«Какая разница, как он называется»: первый главред русского Cosmopolitan о ребрендинге журнала
10 марта 2022 года американский конгломерат Hearst Corporation отозвал лицензии у российских редакций Cosmopolitan, Esquire, Elle, Men’s Health и Harper’s Bazaar. Сегодня издательский дом Independent Media объявил о перезапуске своих брендов, которые ранее выпускались в партнерстве с американцами. В официальном Telegram-канале медиахолдинга Independent Media news заявили, что «импортозамещенные» проекты сохранят главных редакторов и основной состав редакций, но расширят круг освещаемых тем. Издания Grazia и Robb Report продолжат работать в прежнем режиме.
Наталья Веснина, генеральный директор холдинга Independent Media, в интервью на YouTube-канале AdIndex заявила: «Мы будем придерживаться тех концепций, которых придерживались. У нас будет больше возможностей для эксперимента с точки зрения журналистского подхода, потому что редакциям хотелось больше свободы. Через пару дней каждый бренд расскажет более подробно о себе, о том, как будет работать редакция, о чем они будут писать».
close
100%
По словам Лауры Джугелии, журналиста и автора YouTube-канала Fametime, которая долгое время работала в глянце и создала свой проект PeopleTalk, провести ребрендинг издания гораздо труднее, чем сделать новый журнал.
«Мне кажется, ребрендинг сделать сложнее, потому что, когда люди к чему-то привыкают, очень сложно их «переучивать», чтобы они по-новому начали смотреть на бренд. С нуля проще, потому что ты можешь о чем-то заявить и закладывать в голову. Ребрендинг — очень сложная вещь, и мало кто прибегает к этому», — говорит она.
В разговоре с «Газетой.Ru» Лаура Джугелия отметила, что ей понравились новые варианты названий, которые были придуманы сотрудниками Independent Media. Сомнения у журналистки вызвал, разве что, The Symbol, пришедший на смену Harper’s Bazaar. Наталья Веснина в разговоре с AdIndex объясняет, что в фокусе издания будут предметы, люди и события, которые становились или становятся символами нашего времени. Отсюда и родилось новое название для Harper’s Bazaar.
«А многие названия даже стали лучше, — считает журналист Лаура Джугелия. — Например, The Voice – гениальное название, голос женщин, очень концепции подходит. Вместо «Популярной механики» — TechInsider тоже, мне кажется, намного лучше, чем было. Ну и «Правила жизни», самая известная рубрика журнала Esquire. Многие этот журнал знали именно по этой рубрике, поэтому они логично сделали».
Журнал Cosmopolitan стал негласным флагманом издательского дома Independent Media. Он пришел в Россию в 1994 году, и особенностью русской версии было то, что у издания было два главных редактора – Елена Мясникова и Элен Фербек. «Газета.Ru» связалась с Еленой Мясниковой и узнала ее мнение по поводу нового названия культового глянцевого журнала. По ее словам, название The Voice не очень подходит женскому изданию, так как не отражает его суть. «Скорее, «Голос» — это что-то общественное-политическое», — говорит она. В то же время, она проводит аналогию с американской версией журнала Cosmopolitan.
«Изначально, Cosmopolitan — был «толстым журналом», который печатал великих американских писателей и не имел никакого отношения к женскому глянцу.
В середине прошлого века, когда спрос на такой контент в Америке снизился и журнал хотели закрыть, в качестве эксперимента главным редактором назначили Хелен Герли Браун, которая писала феминистские по тем временам книжки. И толстый журнал уровня «Нового мира» вдруг превратился в успешный женский журнал, хотя его название никак не отражало его содержание», — рассказывает она.
Что касается нового The Voice, то по мнению Мясниковой, если в раскрутку бренда вложат деньги, а сам журнал не потеряет в качестве, то «все получится и будет хорошо». «По большому счету, если издание становится любимым, то на его название со временем перестаешь обращать внимание», — уверена она.
Захочет ли старая аудитория Cosmopolitan читать новый The Voice? Это, по мнению Мясниковой, зависит от многих факторов, в первую очередь, от самой аудитории и качества контента.
«Думаю, что для сайта название вообще не очень важно, если читатель внес сайт в закладки и читает его, какая разница, как он называется.
Мне кажется очень важным, как читатели отнесутся к тому, чтобы был американский бренд, а стал российский. Кому-то это может не понравиться. Тем, кто патриотично настроен, может не понравиться, что русское издание на английском – The Voice, а не по-русски «Голос». Но как правило, все подобные рассуждения оказываются конспирологическими теориями, потому что читатели об этом особо не заморачиваются», – рассуждает она.
На место журнала Esquire пришли «Правила жизни» (единственное новое название на русском языке). Сергей Минаев в интервью бывшему главному редактору Vogue Ксении Соловьевой объяснил, что, по его мнению, это единственный возможный вариант. «Я честно не понимаю, зачем называть журнал английским именем, если ты не издаешься в Сохо. Это русское издание для русских читателей. Что касается остальных брендов холдинга, это дело не мое, я его не обсуждал. Скорее всего, в мире моды казалось правильным наследовать иностранным названиям», — сказал Сергей Минаев. На момент выхода материала Сергей Минаев не ответил «Газете.
Ru» на вопросы о том, останется ли с ним команда Esquire и изменится ли редакционная политика издания.
close
100%
Основной доход глянцевых журналов приходил от рекламодателей, большая часть которых за последние несколько месяцев ушла из России, а оставшиеся на рынке выбирают площадки для размещения с особой щепетильностью. Мясникова полагает, что у журнала The Voice никогда не будет таких рекламодателей, какие были у Cosmopolitan, но дело тут вовсе не в ребрендинге. «Рекламодатели женского глянца массово покинули страну. Издания, вне зависимости от своих названий, вынуждены сейчас искать новый пул рекламодателей», — говорит она. В то же время она уверена, что The Voice имеет уникальную позицию на рынке, ведь конкурентов у издания практически нет.
«У новых рекламодателей не будет выхода – нет ни Vogue, ни Elle, ни Cosmopolitan, ни Harper’s Bazaar. А среди прочих равных The Voice остается единственным вариантом для рекламодателей. Так как больше особо некуда пойти и ничего более красивого, чем The Voice – они не найдут», — считает она.
Лаура Джугелия полагает, что первое время потенциальные рекламодатели будут присматриваться к новому варианту издания, но поскольку платформа остается прежней, то вероятнее всего команде Cosmopolitan, а теперь The Voice, удастся сохранить цифры и просмотры на какое-то время. Известно, что именно трафик влияет на решение рекламодателей прийти с коммерческим предложением в то или иное издание.
Мясникова добавляет, что за новым изданием стоит старая команда, которая на протяжении многих лет делала качественный глянцевый журнал. «Если останется качество, если оно не упадет вследствие сокращения расходов, то выбора у рекламодателей не будет. Поэтому журнал и сайт The Voice вполне себе смогут успешно существовать», — заключает она.
«Газета.Ru» обратилась за комментарием на эту тему к нынешнему главному редактору печатной и онлайн-версии Cosmopolitan Екатерине Великиной, но на момент выхода материала ответа не получила.
Одной из проблем новых версий изданий может стать визуальная составляющая продукта.
Об этом «Газете.Ru» говорит Лена Гранжа (Васильева), которая была главным редактором Cosmopolitan Россия с 2005 по 2011, главным редактором Cosmopolitan Beauty и издателем группы журналов Cosmopolitan, а сейчас является основателем бренда одежды Verlet. Во время ее главредства Cosmopolitan Россия брал до 80% фото из американской и английской версий, потому что хорошие съемки – это дорогое удовольствие. И работа по лицензии этот вопрос решает.
«Для новых фэшн-изданий, как The Symbol, будет тяжело делать столько съемок самостоятельно, это большие финансовые вложения. Честно говоря, пока не представляю, как они с этим будут справляться. Для новых Cosmopolitan и Esquire, где основное — это тексты, будет попроще», — говорит Лена Гранжа.
В глянце всегда были довольно скромные зарплаты, но топовые авторы и колумнисты писали для них «ради бренда» и поддержания собственного имиджа. «Газета.Ru» поинтересовалась: какие в этом плане перспективы у The Voice, и останутся ли с изданием модные авторы?
«На нашем рынке многое держится на связях и знакомствах, — объясняет Лаура Джугелия.
— Поэтому сотрудники изданий первое время будут сотрудничать с героями, колумнистами и звездами за счет своих дружеских отношений с ними. А они, в свою очередь, обязательно поддержат издание. Все заинтересованы в этом, потому что сейчас на рынке не такой большой выбор».
С потерей лицензий на выпуск американских журналов на российском рынке у редакций переименованных изданий появилась возможность экспериментировать с форматом и пробовать новые темы. Однако, несмотря на эти весомые аргументы «за», есть и другая сторона медали.
«У международных больших проектов есть много плюсов: выработанные годами ДНК продуктов, дизайн, огромный фотобанк, возможность эксклюзивных интервью у звезд первой величины. У локальных русских изданий этого всего не будет. Но что делать, выбора нам не оставили», – рассуждает Лена Гранжа.
Бывший главный редактор Cosmopolitan добавила, что несмотря на тяжелые для изданий времена, глянцевая журналистика в России развита на достаточном уровне, чтобы существовать дальше в новом виде.
«Я думаю, что будет спрос у аудитории и рекламодатели тоже в какой-то момент подтянутся», – надеется она.
В Telegram-каналах обсуждают не только названия «импортозамещенных» изданий, но и их логотипы. По словам источника «Газеты.Ru», разработкой логотипов занимался арт-отдел издательского дома Independent Media. Пока админы канала «Антиглянец» шутят, что новый The Voice похож на Vogue, дизайнер и фотограф Наталья Рябова поделилась своим мнением по поводу новых логотипов и шрифтов. «Самым крутым без лишних деталей» дизайнер считает логотип журнала Men Today, а самым неоднозначным логотип «Правил жизни».
«Если сравнивать с Esquire, это выглядит очень странно, я до сих пор не могу понять, это отсылка к чему-то? Самый неоднозначный из новых лого. Очень интересно, как другие люди о нем отзываются», — рассуждает она.
В Telegram логотипу «Правил жизни» досталось больше всего – одни посчитали его странным, другие – хулиганским. В интервью Ксении Соловьевой главный редактор «Правил жизни» Сергей Минаев заявил, что цели «похулиганить в логотипе – точно нет».
И добавил, что автором нового лого стала арт-директор Esquire Ника Добина.
Логотип The Voice, по мнению Натальи Рябовой, яркий и стильный, но, как и многие пользователи Telegram, дизайнер увидела в нем отсылку к журналу Vogue. «Он будет круто смотреться, но круглые буквы «О» и «С» напоминают женскую грудь», — добавила она.
Логотипу TechInsider, по словам дизайнера, не хватает цвета, из-за чего буквы сливаются и сложно прочитать название. «Хочется выделить цветом или добавить пробел между словами, а то получается длиннющее нечитабельное слово», — считает она. The Symbol, по ее мнению, «не дотягивает до Harper’s Bazaar по стильности», а логотип «Нового очага» выглядит лучше первоисточника. «Правда, есть вопрос к неймингу. Очаг – домашний, а новый очаг – это как? Я бы лучше восприняла, если бы слово «очаг» было выделено, а слово «новый» ушло на второй план», — рассуждает она.
Как создавали образ хорошего фюрера — Bird In Flight
Мир
27 апреля 2021
Любитель пирогов с крыжовником, вегетарианец, заботящийся о животных, библиофил, скромник с отличным вкусом — в 30-х годах пресса часто изображала Адольфа Гитлера именно в таком позитивном ключе.
Фюрер «в домашних тапочках» появлялся на страницах New York Times, Vogue, Life и других авторитетных изданий вплоть до начала войны. Рассказываем, кто и как создавал этот миф.
Весной 1932 года Гитлер, тогда — глава второй по величине партии Германии, боролся за пост президента страны с героем Танненбергской битвы Паулем фон Гинденбургом и лидером коммунистов Эрнстом Тельманом. С большим отрывом лидировал Гинденбург, но и 7 миллионов голосов не хватило для победы, так что через месяц должен был состояться второй тур. Это время нацисты посвятили представлению своей новой стратегии — созданию образа фюрера «в домашних тапочках».
До выборов из Гитлера рисовали прежде всего агитатора масс и лидера воинственно настроенной политической силы. Чтобы привлечь больше сторонников, нацистские пропагандисты решили рассказать о человеческих качествах их кандидата и направить свет софитов на его личную жизнь. Гитлера пытались представить высоконравственным гуманистом, который мог бы понравиться немецким бюргерам и женщинам, ведь ранее те в большинстве своем голосовали за Гинденбурга.
Гитлера пытались представить высоконравственным гуманистом, который мог бы понравиться немецким бюргерам и женщинам.
Учитывая обстоятельства личной жизни Гитлера, это было очень смелым решением. Ведь речь шла о холостяке средних лет, у которого имелось мало родственников и ни одной известной романтической связи. Вдобавок после того как в 1931 году в квартире Гитлера в Мюнхене застрелилась его племянница Гели Раубаль, поползли грязные слухи о фюрере. Однако нацисты начали создавать собственный образ своего лидера, пригодный для публичного распространения.
Так, в 1932 году, вскоре после первого тура выборов, вышел фотоальбом авторства Генриха Гофмана — персонального фотографа Гитлера. Издание называлось «Гитлер, которого никто не знает», а на обложке был сам Адольф, полулежащий на горном лугу в традиционном баварском жакете и шляпе с гибкими полями рядом с одной из своих собак.
«Вид с террасы Хаус Вахенфельд на Берхтесгаден» (надпись в правом нижнем углу), открытка Генриха Гофмана.
Фото: East News / AKG ImagesКнига должна была стать своего рода иллюстрацией к Mein Kampf. Подобно семейному альбому, она начиналась с фотографий Гитлера в младенчестве, дома, где он появился на свет; затем шли снимки его родителей, далее были показаны школьные годы, служба в армии, и, наконец, фотокнига описывала его восхождение как оратора и политика. Гофман использовал и репортажную съемку — например, кадры, где Гитлер перекусывает перед речью или разговаривает с подошедшим к его машине рабочим.
Относительно мало фотографий представляло Адольфа в городском антураже; в основном так называемая частная жизнь Гитлера разворачивалась на фоне пасторальных пейзажей. Его изображали на горной базе отдыха в Оберзальцберге, в обычной одежде, включая ледерхозен — традиционный баварский костюм, — или наслаждающимся активным отдыхом. Это снимки ни в коем случае не были аполитичны. В частности, фото Гитлера, сидящего на траве и с широкой улыбкой держащего газету, сопровождалось подписью о том, что он развлекается, читая «сказочки», которые публикует о нем враждебно настроенная пресса: «…вечеринки с шампанским, еврейские подружки, роскошная вилла, льющиеся рекой франки…» Зрителю предлагалось посмеяться над всем этим вместе с Гитлером.
Однако фотоальбом преследовал еще одну, более глобальную политическую цель: через призму частной жизни представить Гитлера «хорошим человеком». При этом немцы знали, что он радикальный антисемит, предатель, вина которого доказана, и лидер военизированного формирования. Каким же образом автор предисловия к фотоальбому Бальдур фон Ширак, глава гитлерюгенда и зять Гофмана, и сам Гофман осуществили это масштабное превращение? Отойдя от демонстрации идеологии, они обратились к воспеванию традиционных ценностей. Гитлера описывали человеком спартанских привычек и величайшей самодисциплины. «Вряд ли кто-то знает, — восклицал Ширак в предисловии, — что Гитлер не пьет, не курит и является вегетарианцем».
«Вряд ли кто-то знает, — восклицали в предисловии, — что Гитлер не пьет, не курит и является вегетарианцем».
Фото из личного альбома Евы Браун, где изображена она с Адольфом Гитлером и их собаками в Бергхофе в 1938 году. Фото: Leemage / East News
Самодисциплина Гитлера, отмечал также Ширак, проявляется в его запредельной продуктивности.
Он ведь не только руководит всеми делами партии, а еще и предпринимает «изнурительные поездки», чтобы выступить с речью «сегодня в Кенигсберге, завтра в Берлине, послезавтра в Мюнхене, отказывая себе в полноценном сне».
Помимо работы Ширак обратился к хобби Гитлера. «Самое большое удовольствие ему приносит библиотека из 6 тысяч томов, каждый из которых он не только бегло пролистал, но и внимательно прочел, — писал Ширак. — Больше всего в библиотеке книг по архитектуре и истории. Искусство, особенно музыка, ему жизненно необходимо». Репродукции акварелей, которые Гитлер рисовал в бытность солдатом в Первую мировую, якобы свидетельствовали о его «огромном архитектурном таланте». Упоминание хобби именно в таком ключе было призвано представить Гитлера, бросившего школу в 16 лет, культурным и образованным человеком.
Другим качествам, приписываемым Гитлеру, надлежало отвлечь избирателей от его политических взглядов. Фото на фоне альпийских пейзажей показывали фюрера человеком энергичным, вовлеченным в популяризацию занятий спортом на природе.
Более того, этот образ аккуратно подводил читателя к мысли, что политические противоречия не так уж важны и вполне преодолимы. Многие избиратели считали расизм Гитлера отвратительным, а его призывы к революции — пугающими, но что можно противопоставить прогулкам на природе и любви к животным? Также Гитлера изображали любящим детей, и подразумевалось, что эта любовь взаимна. Гитлер был далеко не первым политиком, пытавшимся достучаться до сердец избирателей позируя в окружении детей, однако с помощью Гофмана он смог вывести этот инструмент на новый уровень. Фото Адольфа с восторженными детьми было особенно полезно для привлечения женщин на сторону политика-холостяка, а также для смягчения образа его партии, связанного с агрессивной маскулинностью.
«Гитлер, которого никто не знает» продавался очень хорошо: к 1942 году альбом пережил множество переизданий, было куплено больше 400 тысяч экземпляров. В 1937-м журнал Life посвятил большую статью фотографиям Гитлера с детьми; американские редакторы признавали, что снимки пропагандистские, но все равно напечатали их, сопроводив сентиментальными подписями.
«Неофициальный» Гитлер, придуманный ради президентских выборов 1932 года, стал знаменитостью мирового уровня.
Американские редакторы признавали, что снимки пропагандистские, но все равно напечатали их, сопроводив сентиментальными подписями.
Гитлер кормит олененка в Оберзальцберге, открытка Генриха Гофмана под названием «Фюрер — друг животных» (надпись в левом нижнем углу), 1936 год. Фото: East News / AKG Images
«Гитлер, которого никто не знает» установил стандарт, очертив главные характеристики частной жизни фюрера для демонстрации публике. После 1933 года основной локацией, используемой для этих представлений, стал Хаус Вахенфельд — летний домик Гитлера в Оберзальцберге. Этот дом в Баварских Альпах стал воплощением той «хорошей жизни», которую нацистская партия обещала всем немцам. Подобно пряничному домику ведьмы из «Гензеля и Гретель», на самом деле он обещал лишь заманчивую и опасную ложь.
Берхтесгаденский помещик
Англоязычные читатели из разных стран узнали детали встречи Фицджеральда с Гитлером, которого тот прозвал «вахенфельдским помещиком».Ремилитаризация Рейнской области в марте 1936-го и Олимпиада в Берлине в августе того же года приковали внимание всего мира к Германии и ее лидеру, и личные отношения между Гитлером и Фицджеральдом значительно повышали продажи. «Выходные вместе с Гитлером: его близкий друг рассказывает о личном визите к фюреру — максимально беспристрастно!» — гласил заголовок статьи, вышедшей в июле 1936 года в Current History. Фицджеральд размышлял о том, как отличается от диктатора тот человек, который горячо приветствовал его в горном районе Оберзальцберг.
«Выходные вместе с Гитлером: его близкий друг рассказывает о личном визите к фюреру — максимально беспристрастно!»
Фицджеральд отмечал, что «Гитлер выглядел так, как мог бы выглядеть нанятый им садовник. Он был одет в застегнутый на все пуговицы старый твидовый пиджак, слишком короткий для него, и потрепанные брюки, которые дурно на нем сидели».
В изложении Фицджеральда Гитлер не только не походил на всемогущего диктатора, в руках которого находилась судьба всей Европы, но и не вел себя соответствующим образом. Вместо пугающего, чуждого образа грозного, «мессианского» фюрера Фицджеральд предлагал своим читателям портрет деревенского джентльмена, фигуру узнаваемую и умиротворяющую, особенно для жителей Британии и Британского Содружества.
Оберзальцберг, вид на Хаус Вахенфельд, открытка Генриха Гофмана. Фото: AKG Images / East News
В зависимости от того, где именно публиковалась его статья, Фицджеральд изменял некоторые детали, пытаясь потакать вкусам конкретной аудитории. Прежде всего образ создавала одежда. Удаленный от Берлина с его политикой и нацистов с их митингами, Берхтесгаден был местом для простой одежды, наподобие пресловутого «старого твидового пиджака», ассоциировавшегося одновременно с неухоженным холостяком и мелким помещиком. Читателю намекали, что Гитлеру не чуждо и некоторое щегольство: упоминалось, что на прогулку он ходит в брюках гольф — разновидности бриджей, которые сделал популярными принц Уэльский.
Такая одежда была более чем уместна в горном домике для отдыха, вокруг которого, по словам Фицджеральда, расположилась небольшая работающая ферма, «где держали породистый скот. Вождь также выращивает пшеницу и люцерну, а его вишневый сад известен по всей территории на границе между Австрией и Германией». То, что фюрер разводит также собак, упоминается в материале, который вышел в American Kennel Gazette в январе 1937 года и был озаглавлен «Гитлер говорит, что собаки — его настоящие друзья». Сельское хозяйство, собаки — все это вполне созвучно образу английского аристократа. Фицджеральд откровенно проводил параллели между британскими землевладельцами, корнями вросшими в родную землю, и Гитлером, глубоко привязанным к Оберзальцбергу.
В нацистской пропаганде Оберзальцберг представал местом воображаемой встречи нации со своим лидером. Типичный пример — эти слова из публикации Current History, описывающие визит помещика к своим селянам: «Улыбающийся фюрер постучит в открытую дверь.
Зайдя — скорее всего, во время обеда, — он поинтересуется, чем питаются многочисленные детишки… И конечно, пустится в рассуждения о том, как богаты витаминами молочные супы, рис с корицей, картофельные оладьи и прочие блюда, обычные на его собственном столе». Гитлер был описан как человек вежливый, внимательный и слегка эксцентричный, что полностью соответствовало архетипу милостивого землевладельца, заботящегося о подданных.
Пересказывая подробности своего визита в Оберзальцберг, Фицджеральд не обходил молчанием политическую деятельность, которая велась в этом доме, однако облекал ее в формы, не противоречащие образу великодушного помещика. Он писал, что Гитлер уходил из дома «вскоре после рассвета, одетый в брюки гольф, и у его ног трусили ретривер Мук или отменно вышколенная восточноевропейская овчарка Блонда. На спине сопровождавшая его собака несла небольшую корзинку, где лежали сэндвичи с помидорами, фрукты и пара бутылок минеральной воды. И потом меж сосен […] герр Гитлер садился, размышлял над своими проблемами и продумывал речи».
Таким образом, политика в жизни Гитлера представала в виде отвлеченных абстракций и заслонялась множеством мелочей — автор переключал внимание своих читателей с содержания этих «проблем и речей» на содержимое корзинки для пикника.
«Меж сосен герр Гитлер садился, размышлял над своими проблемами и продумывал речи». Так политика в его жизни представала в виде отвлеченных абстракций.
Гостиная с обеденным альковом в Хаус Вахенфельд Адольфа Гитлера. Открытка Генриха Гофмана. Фото: East News / AKG Images
Фицджеральд десятилетиями изучал поступки политиков и дипломатов, но его аналитический склад ума совершенно не проявлялся, когда он описывал происходившее в Хаус Вахенфельд и изображал Геббельса остроумным рассказчиком, Иоахима фон Риббентропа — знатоком вин, а Эрнста Ганфштенгля — отменным пианистом.
Создание мифа
Так, с большим мастерством и усердием, Фицджеральд превратил диктатора во влиятельного землевладельца.
Однако убедительная история, рассказанная им, пестрела неточностями, многие из которых можно списать на художественную вольность. Чтобы придать образу фюрера дух современности, Фицджеральд снабдил его дом воображаемой взлетно-посадочной полосой, которую, по его утверждению, Гитлер использовал для прямой связи Оберзальцберга с Берлином. Такими же воображаемыми были вишневый сад и пшеничные поля (эти культуры не растут на альпийских высотах), а также ежеутренние прогулки (на самом деле день Гитлера начинался около полудня).
Чтобы придать образу фюрера дух современности, Фицджеральд снабдил его дом воображаемой взлетно-посадочной полосой.
Однако были у Фицджеральда и ошибки посерьезнее, которые нельзя оставить без внимания. Так, в середине 30-х годов домик в Оберзальцберге еще можно было назвать уединенной обителью, но затем старый Хаус Вахенфельд значительно расширили, и он превратился в большой и просторный Бергхоф. Горный склон был укреплен и стал военизированным курортом для ближнего круга фюрера, куда входили, в частности, Герман Геринг, Мартин Борман и Альберт Шпеер, а большинство местных жителей принудительно выселили.
Иными словами, в округе осталось всего несколько человек, к которым «барин» мог бы зайти в гости, а предположение о том, что он выходил из своего хорошо охраняемого укрытия, чтобы постучать в дверь крестьянина и обсудить содержание витаминов в молочных супах и картофельных оладьях, и вовсе немыслимо. Но самой вопиющей ошибкой было уверенное утверждение журналиста, что он приезжал в Хаус Вахенфельд именно весной 1936 года: на самом деле в это время на месте дома была гигантская стройка, и Гитлер там не жил.
Если копать глубже, выясняется, что многие детали, упомянутые Фицджеральдом, скопированы — зачастую слово в слово — из других источников. Количество и масштабы неточностей и заимствований в истории Фицджеральда заставляют всерьез рассмотреть вопрос о ее аутентичности. Бывший премьер-министр Ирландии Гаррет Фицджеральд в книге, посвященной его дяде Уильяму Джорджу, писал, что «поздние годы своей жизни он провел в Лондоне, прикованный к постели, там и скончался в 1942 году». Возможно, в середине 30-х здоровье позволяло Фицджеральду съездить в Германию, а может, он выдумал историю с выходными в горах, не вставая с лондонской постели? Так или иначе, факт остается фактом: Фицджеральд плагиатил из других источников, включая нацистскую пропаганду, и подавал все это как информацию из первых рук.
Это приводит нас к следующему вопросу: как редакторы такого количества уважаемых изданий могли пропустить настолько очевидные сигналы? Смехотворно подобострастные басни непременно должны были вызвать подозрения, ведь к середине 30-х патологическая склонность нацистов к насилию была всем хорошо известна.
Комната с гобеленом в Хаус Вахенфельд Адольфа Гитлера, 1938 год. Фото: Associated Press / East News
Развитие в 1920—1930-х годах «культуры знаменитостей» немало помогло Фицджеральду продать его историю. Радио и телевидение сделали шоуменов и политиков одновременно личностями титанического масштаба и практически членами семьи, новые технологии создавали и постоянно подогревали неослабевающий интерес к подробностям частной жизни этих знакомых незнакомцев. Гитлер мог сколько угодно быть диктатором, но помимо этого он был знаменитостью, на которой можно сделать деньги.
Увлечение знаменитостями пробудило интерес к домам богатых и известных — интерес, который пресса могла удовлетворить.
В 30-х годах Architectural Digest начал публиковать статьи о домах голливудских звезд и режиссеров. Следуя этому тренду, в августе 1936-го американское издание Vogue предложило своим читателям виртуальное турне по домам троих «вершителей зарубежной политики»: Адольфа Гитлера, Бенито Муссолини и министра иностранных дел Британии Энтони Идена. Более подробно объясняя стереотип о том, что собственность якобы отражает истинную сущность человека, журнал заявил, что манера, в которой эти «великие люди» украшают свой дом, может многое сказать о духе их наций. «Каждое жилище, несомненно, характеризует и своего хозяина, и его страну: лондонский дом Энтони Идена, по-английски замкнутый, безлик, как британская дипломатия; горный домик Гитлера по-немецки набит вещами и уютен; а вилла Муссолини, без меры украшенная, потрясающе соразмерная, прекрасно подходит для выражения импозантной гордости итальянской нации».
Фотографии, как и подписи к ним, фокусировались на бытовых моментах: «Здесь Гитлер обедает», «Здесь Муссолини играет на скрипке», «Здесь Иден спит» и так далее.
В статье разместили изображение (сделанное Генрихом Гофманом) места, которое в Хаус Вахенфельд было отведено для приема пищи. «Этот домик на склоне горы отличается неброской опрятностью, свойственной деревенскому жилищу: застекленная веранда с канарейками и комнаты, подобно этой, набитые всякой всячиной, которая создает уют: часы, фигурки гномов и диванные подушки со свастикой». В целом возникает впечатление, что фотографии специально подобраны, чтобы подчеркнуть стереотипы о национальных особенностях обитателей этих домов. Так, контрастируя с уютом дома Гитлера, «роскошные покои» виллы Торлония, принадлежащей Муссолини, воплощали «имперскую помпезность». Комнаты Идена «раскрываются перед зрителем, демонстрируя яркий ситец обивки на искусно сделанных копиях мебели XVIII века и пусть невыразительный, но несомненно хороший аристократический вкус».
Фотографии, как и подписи к ним, фокусировались на бытовых моментах: «Здесь Гитлер обедает», «Здесь Муссолини играет на скрипке», «Здесь Иден спит».
Таким образом Vogue нормализировал вуайеристские желания подсмотреть за частной жизнью этих знаменитых людей. По сравнению с материалом Фицджеральда, преисполненным безудержного романтизма и являющимся, по сути, очень слабо замаскированной пропагандой, статья Vogue кажется практически безобидной. Однако на деле журнал распространял опасную ложь.
Кабинет Гитлера в Хаус Вахенфельд, открытка Генриха Гофмана. Фото: East News / AKG Images
В августе 1936 года, как раз когда вышла эта статья, Гитлер председательствовал на церемонии открытия Олимпийских игр в Берлине, которым грозил международный бойкот из-за расистской и антисемитской политики Третьего рейха. Нацистский режим, заинтересованный в международном позитивном имидже и сохранении валютных поступлений от туризма, разрешил одному спортсмену еврейского происхождения участвовать в Олимпиаде в составе команды Германии и временно убрал антисемитскую пропаганду из публичных пространств Берлина.
При таком контексте статья в Vogue, с ее нейтральной подачей, работала на нормализацию нацизма, стирая различия между двумя безжалостными диктаторами и избранным членом парламента, переводя фокус с их политических взглядов на дизайн их интерьера. В 1945 году, в последние дни Второй мировой, Vogue опубликует снимки Ли Миллер, сделанные в Бухенвальде, и исчерпывающе представит своим читателям последствия, к которым привело господство подобных идеологий. Но в 1936-м свастика была лишь декором для диванных подушек.
Именно в эти годы о частной жизни и быте Гитлера неоднократно писал и New York Times Magazine, снова и снова возвращаясь к Оберзальцбергу. В октябре 1935-го издание разместило короткую, но восторженную статью «Гитлер — архитектор собственного дома: он упражняется в этом искусстве, изменяя свой скромный коттедж». Упомянув, что когда-то Гитлер мечтал стать архитектором, журнал приписывал ему авторство всех переделок в доме (тогда еще мелких) и восхвалял умеренность и хороший вкус, с которыми они выполнены.
Упомянув, что когда-то Гитлер мечтал стать архитектором, журнал приписывал ему авторство всех переделок в доме.
Через полтора года, в мае 1937-го, журнал напечатал на обложке прекрасное фото Берхтесгадена и подписал его: «Здесь Гитлер мечтает и строит планы». На трех полосах был размещен репортаж Отто Толишуса, берлинского корреспондента. Описывая превращение маленького Хаус Вахенфельд в большой и основательный Бергхоф, Толишус предположил, что судьба Германии может быть не слишком счастливой. «Присутствие главы могучей державы, — отмечал он, — само по себе трансформирует сельскую, непритязательную простоту этого места и придает ему — более в ощущениях, чем наглядно, — масштабность и милитаризованность».
В Оберзальцберге строительство новых казарм для СС и меры, предпринятые с целью превращения резиденции Гитлера в неприступную крепость, сделали упомянутую «милитаризованность» более выраженной. Бергхоф был окружен тайной. «Никто не уполномочен говорить об этом; не разрешены никакие публикации, за исключением нескольких официальных фотографий и некоторого количества лирики, однако все пояснения весьма туманны; даже строителей обязали молчать о том, что они делали и что видели».
Ходили слухи, что дом оборудован газоупорными бомбоубежищами и «окружен системой ПВО». Лесистую территорию окружали «башенки, выглядящие довольно романтично» — на самом деле это были сторожевые посты, а «весь горный склон, общей площадью несколько квадратных миль», был обнесен высокой оградой из колючей проволоки. Дома нацистской элиты имели защищенный периметр, однако «все остальное, включая детский санаторий и множество деревенских домов, было убрано оттуда». Берхтесгаден был, как сообщали, очищен от всех «неблагонадежных» элементов», а туристам приходилось отвечать полиции на множество вопросов. Эти предосторожности разработали «со всей тщательностью, […] как будто имели целью убедить местное население, что в случае войны Берхтесгаден назначен на роль настоящей столицы». С удивительной точностью, имея крайне мало информации, Толишус стал одним из первых репортеров, предупредивших англоговорящую аудиторию о милитаризации Оберзальцберга.
Однако настороженный и скептический тон изменился, когда с дома внимание сместилось на его хозяина.
«Теперь, уверенный в безопасности и неприкосновенности своей жизни, Гитлер может расслабиться, и гостям он открывается с самой обаятельной стороны». Из материала читатели узнавали о каждодневной рутине в жизни Гитлера, совершенно не связанной с политикой: о неспешных завтраках, когда на столе «молоко, хлеб, геркулес, мед и сыр», о горных прогулках, о вегетарианских привычках фюрера и его любви к сладкому. После ланча, как сообщал Толишус, Гитлер уходил в «специальную мастерскую, оборудованную в Бергхофе», где предавался «любимому хобби — архитектуре». Вечера проходили «у камина в большом зале, в компании гостей», там могла звучать музыка или, что случалось чаще, шли неформальные беседы о текущих событиях. Таким образом, эта словесная экскурсия по Бергхофу уводила читателя от тревожащей крепости, которую готовили на случай войны, к вопросам быта и досуга.
Из материала читатели узнавали о рутине в жизни Гитлера, не связанной с политикой: о неспешных завтраках, когда на столе «молоко, хлеб, геркулес, мед и сыр».
Гитлер в Оберзальцберге в мае 1941 года. Фото: Allstar / Stewart Kendall / Mary Evans Picture Library / East News
Статья Толишуса, возможно, и противоречива, но отнюдь не свободна от критики. Тем удивительнее читать материал «Герр Гитлер и его дом среди облаков», опубликованный в New York Times Magazine 20 августа 1939 года. Написанная неким автором по имени Хедвиг Мауэр Симпсон, статья возвращается к уже известной истории превращения Хаус Вахенфельд в Бергхоф как отражения «объединенной» власти фюрера, когда «летний домик» стал резиденцией, где Гитлер вел и управленческую, и дипломатическую деятельность, то есть «менее приватной» территорией. Но вскоре фокус смещается на бытовую рутину, и читателя успокаивают, снова рассказывая о прогулках в горах, о вегетарианском меню и пирогах с крыжовником и, конечно, о восхитительных интерьерах, «гармонично обставленных в полном соответствии с немецкими традициями».
И все же, хотя Times Magazine и опубликовал эту бергхофскую идиллию, на первой полосе газеты New York Times можно было увидеть вести из намного менее гармоничного мира — такого, каким он был 20 августа 1939 года.
Несколько материалов сообщали о нарастающей в Европе тревоге. Около 100 тысяч немецких солдат находились на польской границе, а Словакия, связанная с Гитлером договором о сотрудничестве, начала мобилизацию. В еврейское гетто в Братиславе были отправлены «полицейские патрули», чтобы защитить жителей от погромов и избиений, совершаемых местными немцами. Папа Пий XII провозгласил «страстный призыв к миру» и выразил надежду, что европейские политики смогут предотвратить войну. Лорд Галифакс, министр иностранных дел Британии, прервал отпуск и вернулся в Лондон. Швейцария усилила гарнизоны вдоль немецкой и итальянской границы.
Сложно представить реакцию читателей, которые, пролистав газету, перешли к журналу. В убаюкивающей сказке, рассказанной в статье «Герр Гитлер и его дом среди облаков», ничего не отражало пугающих реалий континента, стоящего на пороге войны. Материал был проиллюстрирован уже известными фотографиями, на которых Гитлер гулял в горах Оберзальцберга, и политической карикатурой лондонского художника Дэвида Лоу.
На рисунке задумчивый Гитлер сидел за столом между милой дамой, изображающей Мир, и жутковатой, укутанной в плащ Войной. Никакого отношения к тексту статьи карикатура не имела и, вероятно, была попыткой редактора перекинуть мост над пропастью, разделявшей реалии из передовицы газеты и далекую от жизни сказку в журнале. Однако решение Times Magazine опубликовать именно в это чрезвычайно напряженное время, по сути, восторженную оду жизни в Бергхофе вызывает вопросы.
На рисунке задумчивый Гитлер сидел за столом между милой дамой, изображающей Мир, и жутковатой, укутанной в плащ Войной.
Изображение Гитлера в качестве любезного хозяина и любителя пирогов с крыжовником, наверное, давало читателям основания надеяться, что новости с первой страницы преувеличивают опасность и нагнетают панику. Через двенадцать дней, когда немецкие войска вторглись в Польшу, читатели New York Times, как и весь остальной мир, убедились, насколько тщетны были эти надежды.
Материал является адаптацией публикации «Гитлер дома» (Hitler at Home) в Places Journal, основанной на одноименной книге Деспины Стратигакос (издательство Yale University Press), и публикуется на Bird in Flight с разрешения правообладателей.
Новое и лучшее
30 690
Больше материалов
Зап! Бум! Пау! Модные супергерои Дома Слая борются с расизмом и антиазиатской ненавистью
Сверхспособность Прабала Гурунга заключается в его способности контролировать умы других людей. Филип Лим из 3.1 Филип Лим может стать защитным щитом, а Лаура Ким из Оскара де ла Рента может переносить себя и своих друзей куда угодно. Вместе дизайнеры со своими друзьями и коллегами-супергероями, стилистом и влиятельным лицом в социальных сетях Тиной Люнг и ресторатором Эзрой Дж. Уильямсом составляют House of Slay. В прошлом месяце внушающая страх пятерка устроила выходную вечеринку в китайском смокинге, которая также стала стартовой площадкой для цифрового комикса с их альтер-эго, который появится в Интернете в этот четверг, 11 ноября.
0003
Еженедельный сериал, созданный по образцу традиционных комиксов с отсылкой к бальной культуре, расскажет о приключениях #Slaysians, как они сами себя называют, в их приключениях, когда они борются с антиазиатской ненавистью и строят сообщество. Слоган: «В одиночку каждый из вас может сломаться. Но вместе вы составляете сияющий кулак».
В детстве основатели House of Slay не считали таких, как они сами, супергероями. Тем не менее, говорит Гурунг, есть связь между комиксом и опытом иммигрантов. «Как иммигранты мы должны ассимилироваться, скрывать свою идентичность. Мы должны сдерживать себя», — объясняет он. «Комиксы — это единственный шанс, когда мы можем проявить себя. Это также самый простой способ для людей понять опыт». Первый выпуск, который был разработан совместно с XRM Media и Epic Productions Эйнхорна вместе с писателем Джереми Холтом и иллюстраторами Кевином Вада, Су Ли и Кими Ли, находит Гурунга и компанию. использовать свои сверхспособности в спикизи, что не так уж и отличается от атмосферы китайского смокинга.
Кевин Вада создал обложку, на которой изображены Гурунг, Уильямс, Ким, Люн и Лим в масках супергероев
Фото: Предоставлено House of Slay
IRL, все пятеро были знакомы до COVID, но во время пандемии их дружба укрепилась. Лим использует термин найденное семейство . «Мы объединились благодаря еде — у всех нас есть это глубоко укоренившееся в наших культурах и нашей ДНК — а также через прославление сообщества». Можно сказать, что House of Slay в долгу перед успехом Безумно богатые азиаты . Гурунг провел показ в 2018 году; «Это был первый фильм, который беззастенчиво прославлял то, как мы выглядим», — вспоминает он. Когда антиазиатское насилие обострилось во время карантина, группа задумалась: почему бы не направить наше влияние и навыки рассказывания историй на проект, который проливает более позитивный свет на наши культуры?
«Когда случился COVID и наши сообщества начали подвергаться нападениям, у нас уже была сеть безопасности в нашей семье», — говорит Лим.
«Но мы подумали, что если мы ничего не предпримем с этим [нападениями], если мы не скажем: «Мы не тренд, мы не ваш стереотип, мы не ваш образцовый миф меньшинства, ‘, тогда мы могли бы исчезнуть в любой момент — даже в моде. Мы можем быть очень откровенны, — продолжает он, — к нам постоянно относятся как к тренду. Один раз мы внутри, в следующий раз это другое сообщество. Это действительно не должно быть так; мы все должны составить сообщество моды. Поэтому мы подумали, что должны построить дом, который приглашает всех — все сообщества».
По ходу сериала общественные деятели и друзья из мира моды и не только могут сниматься в камео. И, как и в любой саге о супергероях, здесь будет мерч. Но толстовки с логотипом, футболки и кепки, доступные на сайте House of Slay, — это только начало. Лим говорит, что цель состоит в том, чтобы превратить House of Slay в социально значимый бренд. В дальнейшем будет филантропический аспект и, возможно, «кино, телевидение, еда, предметы коллекционирования, образ жизни», но сейчас дело в том, чтобы просто «появиться» и взять на себя роли, которые традиционно не занимали американцы азиатского происхождения и тихоокеанцы.
островитяне. «Когда мы только начали заниматься модой, Прабал, я, Лора, Джейсон Ву, все мы, — начинает Лим, — ни в какой другой отрасли не было такой большой группы креативщиков, которые разрушали то, что значит быть американцем. Перенесемся на 10, 12, 15 лет вперед, индустрия моды сделает это снова». Хэштег #Slaysian набрал около 10 000 постов в Instagram. Представьте, что они могли бы сделать с таким партнером, как Marvel.
Ким, которая вместе с Оскаром де ла Рента занимается дизайном Monse, никогда в жизни не читала комиксов. Она предпочитает готовить и рисовать супергероям, но она была на 100% готова надеть плащ. Она попросила белый, потому что это не тот цвет, который она носит в реальной жизни. «Когда мы начали говорить об этом, мне понравилась эта идея, потому что я чувствовал, что как группа из пяти друзей мы можем сделать гораздо больше, чем я мог бы сделать в одиночку. Вместе я чувствую себя очень сильным».
«Это основано на нашей дружбе, — добавляет Гурунг, — на наших недостатках, на нашей фантастичности — на том, как мы убиваем».
Лаура Ким
Фото: House of Slay
Тина Леунг
Фото: House of Slay
Prabal Gurung
Фото: House of Slay
Phillip Lim
Фото: предоставлено House of Slay
Эзра Дж. Уильямс
Фото: Предоставлено House of Slay
Пересмотрите дом Изабеллы Блоу в Котсуолдсе — и эксцентричные предметы в нем
«Исси ненавидела повседневность», — говорит Детмар Блоу, муж покойной Изабеллы Блоу Vogue . «Ей нравилось, когда люди прилагали усилия». Hilles House, их дом в Котсуолдсе, воплощает этот очень максималистский идеал: стены покрыты многовековыми картинами, изображениями модных фотосессий Стивена Мейзела и даже гобеленом Уильяма Морриса, вдохновленным Боттичелли, о котором однажды заявил гость дома Александр МакКуин. что он сорвал с крючков, засунул в свой чемодан и контрабандой провез обратно в Лондон.
(Это была шутка, хотя и убедительная: «Все взбесились», — вспоминает племянница Блоу, Харриет Верни.)
В последнем видео Vogue Objects of Affection родственники эксцентричного модного редактора размышляют о широком спектре произведений искусства и объектах в Hilles, которые отражают Блоу и ее наследие. Как и гобелен, многие из них связаны с МакКуином, которого Блоу обнаружил, когда был студентом Central Saint Martins. (Она купила всю его выпускную коллекцию за 5000 фунтов и много лет была его музой.) Другие отдают дань уважения ее покровительству шляпному мастеру Филипу Трейси, например, портрет Фила Пойнтера, на котором она позирует в одном из его искусных творений. Затем в Длинной комнате есть «кабинет редкостей», в котором есть все, от губной помады Исси Mac до маленькой сумочки, которую она набивала свернутыми сигаретами. «Исси наполнила его счастьем и людьми», — говорит Блоу об их поместье Arts and Crafts. «И розетки», — добавляет Верней.
Возможно, самый острый предмет? Портрет Карла I, который, несмотря на свои слабые лидерские качества, был большим коллекционером и сторонником искусства.
