Реклама кельвин кляйн: Calvin Klein — эволюция рекламных кампаний бренда

Содержание

Calvin Klein — эволюция рекламных кампаний бренда

Рекламные кампании — это двигатель фэшн-индустрии. Ежегодно модные бренды тратят миллионы долларов на продвижение новых продуктов и коллекций, и их успех во многом зависит от успеха кампаний. Креативные директора и дизайнеры ведущих домов моды знают, что ценой ошибки может стать их карьера. Они также давно усвоили правило, что скандалы только подогревают интерес к товару, поэтому именно в модном бизнесе часто можно встретить примеры шокирующей рекламы. Вспомните компанию Benetton, которая не раз поднимала такие опасные для мира коммерческой рекламы темы, как война, религия, политика и СПИД. Смелые и бескомпромиссные кадры, многие из которых были сняты фотографом Оливьеро Тоскани в период с 1982 по 2000 год, зачастую оказывались в центре споров. Benetton по сей день продолжает использовать рекламу для повышения осведомленности о социальных проблемах, хотя она может быть не такой провокационной, как во времена Тоскани. 

Похожая история была и у компании Calvin Klein, которая десятилетиями считалась синонимом крайне сексуализированной рекламы.

На самом деле, за 54 года своего существования бренд подвергался критике за пропаганду группового изнасилования, детской порнографии и употребления наркотиков. Реклама также была объектом нападок со стороны Американской семейной ассоциации, Министерства юстиции и даже бывшего президента США Билла Клинтона. Как следствие, некоторые снимки и видеоролики изымались из журналов и снимались с эфиров. 

От Брук Шилдс и Кейт Мосс до Джастина Бибера и Кендалл Дженнер — рекламные кампании Calvin Klein пестрели голой кожи, неоднозначными позами, призывными взглядами, подтянутыми телами и другими аллюзиями на интим и идеальность. Но сегодня, вместе с тем, как поколение Z переопределяет то, что является «сексуальным», бренд стремится продвигать гораздо более инклюзивную и интерсекциональную политику. Ниже предлагаем проследить, как менялась реклама Calvin Klein, переходя от стереотипных накаченных мужчин и стройных девушек в сторону бодипозитива и поддержки ЛГБТ+ сообщества.

Эволюция рекламы Calvin Klein

  • Секс в рекламе Calvin Klein
    • Брук Шилдс для Calvin Klein Jeans, 1980
    • Марк Уолберг и Кейт Мосс для Calvin Klein Underwear, 1992
    • Кейт Мосс для «Obsession», 1993
    • Стивен Мейзел для Calvin Klein Jeans, 1995
    • Ева Мендес для «Secret Obsession», 2008
    • Секстинг, 2015
  • Реклама #MyCalvins
    • Джастин Бибер и Лара Стоун, 2015
    • I … in #mycalvins, 2016
    • Our Family, 2017
    • Чета Кардашьян-Дженнер, 2018
    • Белла Хадид и Лил Микела, 2019
    • Chika, 2019
    • #PROUDINMYCALVINS, 2020
  • Эксперименты Calvin Klein в соцсетях
    • Calvin Klein в тикток
    • Calvin Klein в инстаграм*

Секс в рекламе Calvin Klein

На протяжении многих лет секс был одним из основных инструментов продажи. И никто не использовал его более эффективно, чем Кельвин Кляйн. Саму одежду дизайнера нельзя было назвать излишне соблазнительной или вызывающей — все дело было в имидже, который он вокруг нее создавал.

Брук Шилдс для Calvin Klein Jeans, 1980

Чуть более сорока лет назад невинная по современным меркам реклама Calvin Klein Jeans вызвала настоящий скандал и навсегда вошла в историю маркетинга. Известный американский фотограф Ричард Аведон запечатлел 15-летнюю Брук Шилдс в голубых джинсах и рубашке, застегнутой на одну пуговицу. На рекламных плакатах Брук закидывает ногу на ногу и смотрит в камеру, а в видеоролике произносит фразу, ставшую бессмертной: «Знаете, что стоит между мной и моими джинсами Calvin Klein? Ничего». Общественность увидела в этих словах сексуальный подтекст и тут же обвинила Кельвина Кляйна в пропаганде детской порнографии. В результате рекламный ролик запретили транслировать сразу на нескольких каналах, а производство модели джинсов, которую демонстрировала актриса, пришлось приостановить до 1998 года.

Много лет спустя Брук рассказала, что у нее не было намерения вести себя вызывающе. Это всего лишь был простой способ сказать: «Я люблю свои джинсы». Точно так же любой скажет, что ничто не может встать между ним и его лучшим другом или домашним животным. Это не означает, что вы сексуализируете своего питомца, это просто выражение любви.

В течение следующих десятилетий американский бренд не раз шокировал мир своими противоречивыми рекламными проектами, но именно кампания 1980 года стала поистине культовой и принесла славу всем ее героям.

Марк Уолберг и Кейт Мосс для Calvin Klein Underwear, 1992

В 1992 году Calvin Klein запустил линейку унисекс-моделей, для рекламы которой пригласил 21-летнего Марка Уолберга (в то время более известного, как рэпер Marky Mark) и 17-летнюю Кейт Мосс. Молодые люди позировали полуобнаженными, демонстрируя джинсы и нижнее белье бренда. Тогда снимки вновь подверглись острой критике со стороны общества за чересчур откровенные изображения несовершеннолетней Мосс.

Несмотря на это, коллекцию быстро раскупили.

Кейт Мосс для «Obsession», 1993

Кейт Мосс вернулась к работе с Calvin Klein уже через год, снявшись в рекламе аромата «Obsession». Кельвин Кляйн не стал воспроизводить юную романтику в студии, а отправил 18-летнюю Мосс и ее бойфренда, 20-летнего фотографа Марио Сорренти, на уединенный остров. Пара вернулась из 10-дневной поездки с сотнями черно-белых снимков, на которых модель предстала полностью обнаженной.

Кампания стала сенсацией. Помимо стремительного роста продаж, она спровоцировала бурные общественные прения о сексуализации в рекламе юных девушек и так называемого «героинового шика», который впоследствии времени стал едва ли не синонимом имени Кейт Мосс.

Примечательно, что в 2017 году Раф Симонс, занимавший тогда пост креативного директора Calvin Klein, перевыпустил аромат «Obsession» и вместо того, чтобы снимать новую кампанию, использовал неизданные архивные фотографии и видео 1993 года.

Стивен Мейзел для Calvin Klein Jeans, 1995

Рекламная кампания Calvin Klein Jeans 1995 года вызвала столько споров, что в дело вмешалось даже Министерство юстиции. В кампании, снятой всемирно известным модным фотографом Стивеном Мейзелом, модели были показаны в подвале, отделанном деревянными панелями. Провокационная реклама тут же оказалась под шквалом критики — большинство групп родителей посчитали, что изображения граничат с детским порно. Кроме того, компания столкнулась с негативной реакцией со стороны Католической лиги, Американской ассоциации семьи и даже экс-президента США Билла Клинтона. В результате жалоб Министерство юстиции было вынуждено начать расследование, чтобы выяснить, нарушал ли Calvin Klein законы о детской порнографии. Расследование было прекращено, когда компания предоставила доказательства того, что все модели были совершеннолетними.

После месяца тщетных попыток объясниться с критиками Calvin Klein сообщил о прекращении своей рекламной кампании, добавив, что его намерения «были превратно истолкованы» отдельными лицами и организациями.

Ева Мендес для «Secret Obsession», 2008

В 2008 году американские телеканалы отказались показывать рекламу нового аромата Secret Obsession от Calvin Klein и Coty из-за появления в ней обнаженной Евы Мендес. Позже американский бренд переделал ролик так, чтобы его можно было транслировать по телевидению, но только после девяти вечера. Тем не менее, компания решила не оставлять оригинальную версию без внимания. Поэтому, в качестве блестящего маркетингового хода, она разместила в Интернете неотредактированную версию, в которой актриса перекатывается голой по простыням.

Автор кампании Фабьен Барон возложил вину на Джорджа Буша-младшего, который в тот момент был действующим президентом Соединенных Штатов. «Вы, должно быть, шутите. Этой стране действительно нужен новый президент — в стране такой бардак», — сказал он в интервью WWD, добавив, что если дети могут смотреть, как убивают людей, то немного обнаженной Мендес точно не повредит.

Секстинг, 2015

В 2015 году Calvin Klein запустил рекламную кампанию с элементами секстинга. Реклама содержала знойные фотографии различных людей, дополненные сообщениями о наготе, измене и сексе втроем. Бренд утверждал, что мотивом послужили реальные события и люди.

Мелиса Голди, директор по маркетингу Calvin Klein, сказала WWD, что они хотели показать, как потребители общаются и встречаются в цифровую эпоху, а также подчеркнуть правду о современных свиданиях со всей их свободой и мгновенностью. Кампания рассматривалась как сообщение об открытых отношениях, сложной сексуальности и современной любви. 

Реклама была размещена на больших светодиодных билбордах в крупных городах по всему миру. И, что неудивительно, она вызвала немало споров.

Benetton: Все оттенки моды

Реклама #MyCalvins

#MyCalvins является одной из самых успешных модных кампаний за последние несколько лет. С момента дебюта в 2014 году в ней приняли участие множество знаменитостей — от Билли Айлиш и Хантер Шафер до Шона Мендеса и A$AP Rocky. К тому же она позволила Calvin Klein стать более инклюзивным брендом, демонстрирующим, что его одежда предназначена для всех.

Джастин Бибер и Лара Стоун, 2015

В 2015 году в рекламе джинсов и нижнего белья Calvin Klein участие приняли Джастин Бибер и Лара Стоун. Кампания стала своеобразным ремейком съемки Марка Уолберга и Кейт Мосс 1992 года. Тогда накачанное тело 20-летнего поп-исполнителя показалось зрителям слишком отфотошопленным, но, по данным

WWD, принесло компании 3,6 миллиона новых подписчиков в инстаграме*.

По словам Джастина Бибера, о сотрудничестве с Calvin Klein он мечтал уже давно и фактически сам стал его инициатором. «Я носил нижнее белье от Calvin Klein годами, надеясь, что однажды мне выпадет шанс сняться для бренда. Я выложил в инстаграм* свой снимок в нижнем белье с хэштегом #mycalvins. К счастью, Calvin Klein это увидели, и им понравилась реакция подписчиков. Так началось наше сотрудничество».

I … in #mycalvins, 2016