Рекламная кампания victoria s secret 1970 е: бордельный шик, игнорирование бодипозитива и возвращение к истокам — Маркетинг на vc.ru

бордельный шик, игнорирование бодипозитива и возвращение к истокам — Маркетинг на vc.ru

— Слушай, им нужны женщины. Так и сказали — женщины! Не какие-нибудь тощие девчонки. Так что веди себя соответственно своему возрасту.

Этой фразой модельный агент из бестселлера 2001 года «Четыре блондинки» заставляет свою 30-летнюю подругу воспользоваться последним шансом преуспеть в карьере. Эта возможность— поучаствовать в рекламной кампании Victoria’s Secret. В тот момент компания стремилась показать, что ее модели и целевые потребители относятся к типу женщины «подружка из соседнего двора», а не секс-бомба или жеманная красавица. Однако двадцать лет назад фирма видела себя по-другому.

Victoria’s Secret официально запустилась в 1977 году. Выпускник университета Тафтса и Стенфордской бизнес-школы Рой Реймонд открыл первый магазин в торговом центре. Причиной послужила неловкость от покупки белья для своей жены. Он хотел избавить мужчин от этого дискомфорта, поэтому решил создать дерзкий, сексуальный и захватывающий опыт для своей аудитории, которая должна перестать смущаться.

Атмосферу легкости и свободы от стереотипов Реймонд представлял себе в стиле борделей викторианской эпохи. Интерьер магазина украшали вульгарные красные диваны и атласные ленты. Поскольку товары нацеливались на мужчин (чтобы те выбрали своим дамам белье), ассортимент был соответствующим. Бюстгалеры были очень вызывающими и эротичными — раньше в США не видели ничего подобного. Такими были и каталоги.

Для старта бизнеса предприниматель взял кредит в банке в $40 тысяч, и еще столько же занял у родственников. За первый год выручка фирмы составила $500 тысяч, Реймонд открыл ещё три магазина. В какой-то момент компания находилась на грани банкротства, и предприниматель осознал — для улучшения дел пора обратиться к другой аудитории, к женщинам.

Это был подходящий момент, поскольку бизнес перекликался со становлением сексуальной революции, достигшей своего пика. Развитие получили порнография и противозачаточные средства, самостоятельность женщины возрастала, а уровень случайных беременностей — падал. Девушки хотели носить красивое белье, но не могли найти ничего подходящего. Каталоги фирмы стали гораздо мягче и романтичнее.

В 1982 году, после пяти лет в бизнесе, Реймонд продал компанию с шестью магазинами создателю фирм женской одежды The Limited Лесли Векснеру за $4 млн. Каталоги стали больше походить на страницы журнала Cosmopolitan и отражать другие сферы жизни женщин, кроме как позирование на постелях, и включали мужчин.

В начале 1990-х годов Victoria’s Secret была самой большой американской розничной сетью, специализирующейся на белье. Стоимость ее активов составляла $1 млрд.

Примерно в это же время Реймонд, чей второй бизнес обанкротился, покончил с собой, прыгнув с моста «Золотые ворота».

Тем временем значимость нового владельца — Векснера — повышалась. «Он сделал одну великую вещь, — рассказывал президент Customer Growth Partners Крейг Джонсон изданию Newsweek. — Заметил пустое пространство на рынке и наполнил его инновациями. Он сделал сексуальность мейнстримом. И в этом его гений».

По словам аналитика NPD Group Маршала Коэна, именно Векслер ввел в моду демонстрацию нижнего белья под основной одеждой: «Он сделал из этого тренд. Внезапно все женщины захотели, чтобы люди видели их белье — поэтому бюстгальтеры приобрели не меньшее значение, чем блузы и пиджаки».

В 90-е годы бренд стремился еще немного разнообразить подбор моделей, приблизив их к аудитории. В показах активно участвовала Тайра Бэнкс, которой уже тогда отказывали многие фэшн-дома за излишний для модели вес.

Когда Векслер переключил свое внимание на женщин, это сработало. «В один момент Victoria’s Secret показывала совершенно новый и свежий взгляд на красоту женского тела, — рассказывает профессор по маркетингу University of Southern California Джитендер Сидев. — Девушки знали, что это и есть медийный идеал красоты». В 2000-х годах верхней одежды в каталогах стало столько же, сколько нижнего белья и купальников.

Сегодня компанию, наоборот, ругают за привлечение чересчур худых моделей и продвижение искаженного представления о здоровье, которое влияет в том числе на детей. «Возможно, сейчас Victoria’s Secret нужно расширить демографический пласт аудитории и показывать более натуральные тела», — пишет BI. Недостаток в разнообразии проявляется не только в рекламе, но и в самих продуктах — ограниченным диапазоном размеров.

Компания устанавливает моду на нижнее белье с помощью своих ежесезонных шоу-показов, привлекает к рекламе популярных звезд и создает атмосферу «клуба». Например, некоторые подписчики компании могут просмотреть закулисные съемки показов. Также компания занимается привлечением внимания к фитнесу, публикуя записи с тренировок своих моделей на YouTube-канале.

In celebration of the #VSFashionShow, we’re giving away a free panty + $10 off a bra, but only the fastest will get the offer. Opt in NOW! → GET THE DETAILS VIA PROFILE LINK!

Фото опубликовано Victoria’s Secret (@victoriassecret) Ноя 16 2015 в 6:10 PST

Such a flirt…a little from @josephineskriver! (PS that’s the new Very Sexy Flirt you’re looking at). #VSFashionShow

Фото опубликовано Victoria’s Secret (@victoriassecret) Ноя 10 2015 в 9:42 PST

Однако правила игры поменялись — на волне бодипозитива на смену худым рельефным моделям приходят пышные девушки. Естественная красота находится на первом плане, затмевая суровые стандарты прошлого.

Производитель женской одежды Aerie стал одной из первых компаний, решивших «уничтожить Victoria’s Secret», перейдя к новым тенденциям. Проект «#AerieREAL» в 2014 году рекламировал белье на женщинах разных форм, в том числе и на пышных.

В июле 2016 года модель Лоуренс предстала в белье H&M между двумя девушками стройных форм. Таким образом бренд решил подчеркнуть важность разнообразия, а не перехода к моде на полноту.

this raw screen grab (so no retouching or photoshop) from my shoot yesterday @adoreme means so much to me. Thank goodness I’ve gotten to the place where I don’t compare myself to others. From when I started modelling at 13 to around 19 (when I was only about a UK 10 or US 6/8) I would have crumbled inside standing next to these two beautiful women and would have been way too insecure to share a pic like this.

Because I hated that my body couldn’t be slim. I was told like most of you (from magazines to TV and films) that to be a successful model or women (get the guy, have money, an enviable lifestyle) you had to be slim. And it took me many years to come to terms with the fact I won’t have skinny legs or a thigh gap and that’s ok. Because this is my body and my beauty is not defined by my size. I am classed in the fashion industry as plus-size. I could not give a flying F what I’m labelled but I would prefer not to be. The visibility I have (at only a UK14/US12) has many of you questioning well if she’s plus-size what am I

Victoria’s Secret тоже последовала за новыми веяниями, но попытка оказалась неудачной. Проект Perfect Body со слоганом «a body for every body» никак не отражал основную идею кампании. Все девушки на главном плакате имели похожую фигуру, а в ассортименте фирмы так и не появились плюс-сайз-размеры для покупателей.

Этот подход заставил модель Бриттани Кордс составить петицию на Change. org с просьбой действительно показать «каждый тип тела» и перестать скрывать за фотошопом натуральные особенности тела.

BI пишет о том, что компания вернулась к прежней целевой аудитории — к мужчинам. Реклама стала более вульгарной и откровенно сексуальной, как и белье, а в сети публикуются целые подборки с Photoshop-провалами компании.

Что касается продаж, в 2015 году Limited Brands (владелец бренда Victoria’s Secret) занимала 61,8% от всего рынка нижнего белья в мире. Тем не менее, по данным BI, отказ от Photoshop и демонстрация разнообразных форм сегодня позволяет повысить продажи. Так, фирма Aerie увеличила этот показатель на 32% во втором квартале 2016 года (по сравнению с тем же периодом годом ранее).

Значительную часть рекламы бренда составляют показы компании, больше напоминающие фестивальные представление, чем проход по подиуму. Ежегодно на них участвуют мировые знаменитости и модели, а посетители не всегда интересуются бельем — они просто хотят увидеть хорошее шоу.

Victoria’s Secret: расцвет и закат эпохи каталогов легендарного бренда

Каталог нижнего белья Victoria’s Secret когда-то был ключевым инструментом роста продаж знаменитого бренда. Но эпоха сменилась, покупательские предпочтения менялись, и печатный «томик» с изображением идеальных топ-моделей был уже не так акутален. В итоге, компания приняла судьбоносное для себя решение и выбрала для себя новый путь.

Первый почтовый каталог Victoria’s Secret вышел в 1977 году. Именно в это время выпускник Стенфорда Рой Реймонд создал одноименный бренд. Случилось это после его похода в магазин нижнего белья, где молодой человек хотел приобрести подарок для своей жены. Однако изобилие женского белья смутило Реймонда (он даже почувствовал себя каким-то извращенцем), а продавщицы так и не смогли дать ему дельный совет. В итоге основатель Victoria’s Secret покинул магазин, но не с пустыми руками, а с революционной идеей новых методов продажи нижнего белья. 

Настоящий успех знаменитых каталогов начинается спустя пять лет, в 1982 году (к этому времени уже было открыто шесть магазинов бренда). Глянцевый журнал  с полуобнаженными девушками имел ошеломляющий успех среди покупателей. В итоге, уже к 1997 году компания выпускала около 470 млн. копий  каталога ежегодно, что приносило выручку в $661 млн. (и это только прямые заказы «по почте»). В 1993 году компания Sears, которая в это время лидировала по почтовым заказам, прикрыла данное направление, и первенство перешло к J.C.Penney. Впоследствии компания отказалась от продаж по каталогам в 2011 году. И, как казалось, наступило самое время расцвета для Victoria’s Secret, но весной текущего года головная компания бренда L Brands неожиданно объявила о прекращении выпуска каталогов. Причина была просто, – выпуск каталога обходился «в копеечку», а точнее за 300 млн. копий приходилось платить  $150 млн. 

Читайте также: Victoria’s Secret прекратит выпуск каталогов

Еще в 2015 году, до проведения реструктуризации бизнеса, компания подсчитала, во сколько ей обходится выпуск каталогов. Несмотря на то, что точные цифры получить так и не удалось, представители бренда утверждали, что продажи по каталогам приносили им нулевые доходы. «Взяли ли бы вы за основу идею реализации товаров по почтовым каталогам для глобального развития бренда? Раздумывая над данным вопросом, и сравнив финансовые показатели, мы остались довольны своим решением», – сообщал на тот момент финансовый директор L Brands Стюарт Бургдёрфер. Но, несмотря на данный факт, каталоги Victoria’s Secret были легендой. И они заслуживают того, чтобы  поговорить о них более подробно.

1970-е

 

Несмотря на успешный запуск первого магазина Victoria’s Secret в 1977 году, который принципиально отличался от прочих бутиков женского белья (мужчины уже без смущения могли заходить и выбирать товары), Реймонд не смог в должной мере развить направление каталогов. За это взялся владелец сети магазинов женской одежды The Limited Лесли Векснер, который выкупил Victoria’s Secret за $1 млн. В итоге, он и сделал данный бренд одним из ведущих в мире. Согласно данным, изначально, еще во времена Реймонда, каталоги Victoria’s Secret были рассчитаны в основном на мужчин, которые хотели сделать подарок своим женам и подругам. Собственно, фотографии из каталога и были в таком духе: модели в легких накидках и длинных шлейфах походили на мифических фей, а женщины в шелковых одеждах, призывно позирующие на камеру, являли собой сцены из плохо снятого кино. В итоге, каталогу было суждено преобразиться в нечто большее и обрести в качестве целевой аудитории представительниц и прекрасного пола. 

1980-е

 

Первые явные изменения произошли как раз в это время, когда страницы каталога  стали больше походить на обложки модных журналов или иллюстрации к страстным любовным романам. Фотографии приобрели более выраженную сексуальную подоплеку, а в качестве моделей также стали привлекаться и знойные красавцы. Векснер решил использовать образ мужчин с обнаженным торсом  для привлечения женского внимания. Однако такой подход шел в разрез с основной идеей линеек нижнего белья  Victoria’s Secret, которая была выдержана в духе «старой доброй Британии». 

1990-е

В итоге эпоха обнаженных мужчин на страницах каталогов Victoria’s Secret сменилась эпохой обнаженных женщин. Именно в это время компания стала активно привлекать к работе топ-моделей с обложек Vogue, включая Тайру Бэнкс, Стефани Сеймур, Эль Макферсон и Хелену Кристенсен. Оголенные декольте моделей отражали дух того времени, не порождая при этом привычных и слишком явных «сексуальных подтекстов». Как писала в то время Мими Шварц в издании Mademoiselle, «прелестно. Именно это слово можно услышать от женщин каждый раз, когда они говорили о Victoria’s Secret. <…> Женщины хотели выглядеть сексуально, но при этом не выглядеть дешево. Это и стало для них олицетворением того самого «секрета». 

 

Еще один писатель Джейн Даффер из At Home with Pornography: Women, Sex, and Everyday Life в своих материалах писала, что Victoria’s Secret также помогала интегрировать сексуальный образ в повседневную жизнь женщин. Так,  на страницах каталогов можно было встретить привычные места из обыденной жизни, например, офис или одну из комнат в доме. 

Между тем, не останавливаясь на достигнутом, в 1997 году бренд Victoria’s Secret запустил рекламную кампанию «Ангелы» для линейки нижнего белья. Это и стало началом легендарных модных показов, в которых принимали участие ведущие топ-модели (их и называли «ангелами» Victoria’s Secret). 

Несмотря на ошеломляющий успех, руководство Victoria’s Secret впервые задумалось о полноценном запуске линейки одежды. Большинство моделей были представлены в отдельном каталоге под названием Victoria’s Secret Country. 

2000-е

 

В это время в каталогах Victoria’s Secret стали популяризировать образ «девушки, живущей по соседству»: на обложках в одно время появлялись супермодели Хайди Клум в пижаме или Даниэла Пештова в свитере, растянутом  до колен. В 2000 году компания запустила стратегию по возрождению почтовых заказов, назначив ответственным за это направление Шерон Джестер Терни (реализация ее идей и виднелась на обложках каталогов). В то время Forbes писал, что Терни «хочет увеличить свою лояльность среди клиентов, которые предпочитают покупать нижнее белье в La Perla или в Wolford. Это означало, что Victoria’s Secret необходимо было отказаться от привычных образов «раскрепощенных» женщин и нащупать новую нишу. Перейти на джинсы и туфли на каблуках? Но только не под руководством Терни. Скорее всего, в ближайшее время каталог Victoria’s Secret будет больше походить на модный Vogue».

2010-е

Настоящий успех моделей Victoria’s Secret пришелся на последнее десятилетие, однако после этого бренд Victoria’s Secret стал все чаще подвергаться критике, как в обществе, так и в профессиональной среде. Компанию обвиняли в навязывании определенных стандартов красоты и идеального тела. 

К примеру, в 2015 году Victoria’s Secret выпустила новую рекламную кампанию нижнего белья со слоганом «Идеальное тело» (The perfect body). На фотографии были изображены высокие и стройные топ-модели. Это вызвало возмущение общественности. В итоге активисты организовали сбор подписей против данной рекламной кампании. Тогда петицию подписали 27 тысяч женщин со всего мира. 

На этой негативной волне  ритейлер Curvy Kate воспользовался случаем и запустил аналогичную рекламную компанию, но уже с изображением женщин с более реалистичными пропорциями.  

В итоге, в 2016 году эра знаменитых каталогов Victoria’s Secret окончательно завершилась, а сама компания была разделена на три самостоятельные структуры под брендами Victoria’s Secret Lingerie, Pink и Victoria’s Secret Beauty.

Читайте также: Victoria’s Secret разделится на три дивизиона

Источник: www.racked.com

Перевод: Бэлла Кодзокова

Рекламы Victoria’s Secret на протяжении многих лет: фото

Рынки США Загрузка… ЧАС М С В новостях

Значок шевронаОн указывает на расширяемый раздел или меню, а иногда и на предыдущие/следующие параметры навигации.ДОМАШНЯЯ СТРАНИЦА

Розничная торговля

Значок «Сохранить статью» Значок «Закладка» Значок «Поделиться» Изогнутая стрелка, указывающая вправо.

Скачать приложение

Victoria’s Secret переживает не лучшие времена. Димитриос Камбурис / Getty Images

• В этом году Victoria’s Secret закрывает 53 магазина в Северной Америке.
• В последние годы бренд столкнулся с трудностями — продажи упали, а его провокационная реклама критикуется некоторыми как глухая в эпоху #MeToo.
• Вот как сильно изменились его рекламные ролики за эти годы.

Victoria’s Secret борется, и критики говорят, что это потому, что она отталкивает клиентов своей пикантной рекламой.

В среду материнская компания L Brands отчиталась о доходах за четвертый квартал и объявила, что в этом году закроет 53 магазина Victoria’s Secret после закрытия 30 магазинов в 2018 году. Продажи в тех же магазинах Victoria’s Secret за квартал упали на 3%. и в 2018 году в целом.

В последние годы бренд испытывает трудности, и его все чаще обвиняют в том, что он теряет актуальность среди покупателей, поскольку его гиперсексуальная реклама и пикантные показы не находят отклика в эпоху #MeToo.

Хотя некоторые из его рекламных роликов со временем стали более скромными, реальность такова, что бренд в значительной степени не адаптировался ко времени, и его скудно одетые модели с аэрографией по-прежнему являются главной особенностью его кампаний.

Мы просмотрели рекламные ролики бренда, чтобы увидеть, насколько они изменились за эти годы:

Бренд был создан Роем Рэймондом в 1977 году. Рэймонд назвал бренд в честь викторианской эпохи в Англии, желая передать изысканность этого периода в своем нижнем белье.

Термин «секреты» относится к тому, что было скрыто внутри.

секреты Виктории

Источник: Slate

Бренд был куплен его нынешней материнской компанией L Brands за 1 миллион долларов в 1982 году во главе с ее нынешним генеральным директором Лесом Векснером.

Лес Векснер. Николас Хант/Гетти

Откровенно провокационный характер Victoria’s Secret Рэймонда немного изменился, когда Векснер возглавил бренд — но не заблуждайтесь, нижнее белье по-прежнему было в изобилии.

Бренд провел свой первый показ на подиуме в 1995 году. 

Источник: L Brands

В ранних рекламных роликах модели были сильно накрашены и скудно одеты.

YouTube/Дерек Дальсад

Рекламные ролики были полны глупостей. «Самое лучшее в том, чтобы быть ангелом, — это то, что ты умеешь летать», — сказал Кристенсен шепотом.

 

У рассказчика был британский акцент.

 

С первых дней знаменитый бюстгальтер пуш-ап Victoria’s Secret часто появлялся в рекламных роликах.

 

В начале 2000-х реклама стала чуть более пикантной…

 

…и музыка ускорилась.

 

К бренду присоединились такие модели, как Адриана Лима и Жизель Бюндхен.

 

Ангелы усилили свой шепот.

 

Рекламы одежды и пижамы были такими же пикантными.

 

Временами реклама больше фокусировалась на женственности …

 

… но большинство продолжало быть пикантным.

 

В 2014 году лейбл нижнего белья American Eagle Aerie заменил рекламу с аэрографией на фотографии без ретуши и запустил кампанию в поддержку тела, известную как #AerieReal.

Гнездо / Американский орел

Начиная с третьего квартала 2016 года продажи Victoria’s Secret в одних и тех же магазинах начали снижаться.

Источник: L Brands

Хотя сегодняшняя реклама потеряла свой шепот и клишированные фразы, в центре внимания по-прежнему находится сексуальность.

 

Предпосылка почти идентична тому, что транслировалось более 20 лет назад, что указывает на то, что очень мало что изменилось даже в контексте #MeToo.

 

Читать далее

LoadingЧто-то загружается.

Спасибо за регистрацию!

Получайте доступ к своим любимым темам в персонализированной ленте, пока вы в пути.

Функции Розничная торговля секреты Виктории

Подробнее…

Victoria’s Secret по-прежнему рекламирует женщин как есть 1999

КОЛУМБУС, США  — Victoria’s Secret была основана во время одной сексуальной революции. Не ясно, пройдёт ли он следующий.

Оставаясь доминирующим продавцом нижнего белья в США, продажи Victoria’s Secret падали в каждом из последних шести кварталов и почти не показывают признаков восстановления — падение, которое совпадает с ростом онлайн-брендов нижнего белья и изменением отношения к женщинам, телам и сексуальная привлекательность.

Материнская компания L Brands Inc., как ожидается, не продемонстрирует значительных улучшений, когда она сообщит о доходах за первый квартал в среду. Даже его сеть Pink, ориентированная на более молодых покупателей, замедляется. Акции упали на 44% в этом году, усугубив падение, которое с 2015 года привело к снижению рыночной стоимости компании на 65%.

Рой Рэймонд основал Victoria’s Secret в 1970-х, но давний исполнительный директор L Brands Лес Векснер спровоцировал ее рост с момента ее приобретения. в 1982 г. Victoria’s Secret представила бюстгальтеры и трусики на всеобщее обозрение, сначала в торговых залах, а затем на подиумных моделях. Его популярный каталог черпал вдохновение из любовных романов и журнала Cosmopolitan, сочетая в себе сексуальность и ветреное очарование. Когда популярная культура стала более откровенной, то же самое произошло и с маркетингом Victoria’s Secret и ее товарными линиями, подчеркивающими декольте.

Но компания не спешила понимать недавние культурные изменения. «Сейчас изменилось даже то, как мы говорим о сексуальности — идея в том, что сексуальность не зависит от того, чтобы быть гламазоном или иметь длинные волосы, есть много разных видов сексуальности», — сказала Кора Харрингтон, редактор блога Lingerie Addict. «Единственное видение Victoria’s Secret сексуальности неуместно».

Или, как выразилась Кэндис Корлетт, президент консалтинговой фирмы WSL Strategic Retail: «Знают ли они, что существует штука под названием #MeToo?»

Бренды Upstart

Растущая конкуренция способствует увеличению разнообразия моделей и продуктов. Интернет-магазин ThirdLove, которому уже пятый год, предлагает покупателям ответить на ряд интимных вопросов о своей груди — какая из этих девяти иллюстраций соответствует форме вашей груди? — убеждая потребителей в том, что тело каждой женщины уникально. Компания привлекла 13,6 млн долларов от инвесторов и рассчитывает удвоить свои продажи в этом году. Такие компании, как Adore Me, True&Co. и Everlane используют аналогичный подход.

В торговом центре Victoria’s Secret также сталкивается с новой конкуренцией, в первую очередь со стороны бренда Aerie компании American Eagle Outfitters Inc. Сеть магазинов нижнего белья открывает магазины и привлекает внимание подростков и молодых людей, привлекая внимание к своей кампании с использованием моделей с разным телосложением, изображения которых не ретушировались при монтаже. Сопоставимые продажи в Aerie выросли на 34 процента в четвертом квартале, и год закончился с объемом продаж в 500 миллионов долларов.

Би Уолш, 29-летняя выгульщик собак, живущая в Вашингтоне, говорит, что покупает почти все свое нижнее белье и бюстгальтеры в Aerie, потому что их продукция удобна и привлекательна. Когда ей нужно что-то особенное, она просматривает независимых продавцов на Etsy или нажимает на рекламу в Instagram. Последний раз, когда она что-то покупала в Victoria’s Secret, это был бюстгальтер без косточек — она вернула его.

— Сейчас разговор больше о телах, чем о нижнем белье, — сказала она. «Люди сами определяют свое место в обществе, и им не нужно останавливаться на достигнутом».

В Victoria’s Secret настроения не меняются. Почти в каждом стиле есть пуш-ап, от нижнего белья без подкладки до спортивных бюстгальтеров.

«Женщины хотят показать фигуру», — сказала 80-летняя Векснер в недавнем интервью Financial Times. Векснер и другие представители L Brands не ответили на запросы об интервью для этой истории. «Не нужно быть Джеймсом Бондом, Диком Трейси или главой ФБР», чтобы знать, что увеличение груди — «популярная вещь», — сказал он.

Victoria’s Secret еще многое может понравиться, говорят такие эксперты, как Корлетт и Харрингтон. В частности, магазин заботится об обслуживании, имеет национальное присутствие и ориентирован на один вид товара по средней цене. Женщины работают в примерочных, доступных для измерения клиентов, примеряют разные стили и предлагают футболку, которую можно надеть поверх изделия, чтобы посмотреть, как оно подойдет под одежду.