как спасти бельевой бизнес в 2019 году
9 октября бельевой гигант Victoria’s Secret выпустил кампанию, в которой впервые в истории бренда появились модель-трансгендер и плюс-сайз-модель. Этим шагом компания надеется смягчить удар, нанесенный своей репутации: Victoria’s Secret успели обвинить в трансфобии, фэтфобии и отказе от разнообразия, и обвинения подкрепила стремительно ухудшающаяся финансовая ситуация компании. Правила жизни рассказывает, с чего все началось и каковы перспективы знаменитого бельевого бренда в сегодняшнем мире, где бал правят не «ангелы», а активизм.
Варя Баркалова
Теги:
одежда
скандалы
С чего все началось?
Год назад, в ноябре 2018-го, состоялось очередное шоу Victoria’s Secret. Традиционно бельевой бренд показывал свои новые коллекции в виде костюмированного дефиле, проходящего под живые выступления звезд первой величины, а своих главных моделей называл «ангелами» — они выходили на подиум в плюмажах из перьев и с «крыльями» за спиной.
Шоу 2018 года прошло, как и всегда, блестяще, однако на этот раз бренд столкнулся с давно назревавшими упреками в свой адрес. Редактор британского Cosmopolitan Лора Капон раскритиковала показ за отсутствие разнообразия моделей на подиуме: «Не могу поверить, что в 2018 году они [Victoria’s Secret] так нагло игнорируют бодипозитивное движение». Она также напомнила, что за год до этого бренд объявил кастинг своего шоу «наиболее разнообразным, чем когда либо», но так и не включил в него ни одной плюс-сайз-модели.
Аудитория поддержала Капон: в соцсетях открыто возмущались политикой бренда (а модель Робин Лоули даже призывала бойкотировать бренд, пока тот не сделает кастинги разнообразнее), особенно в сравнении с показом бельевой марки Рианны Savage x Fenty, в котором участвовали модели разного роста, телосложения и этнического происхождения, и даже беременные женщины, а также сама Рианна — выглядело это очень мощно.
youtube
Смотреть
Кто знает, как могла бы повернуться эта ситуация, если бы в ответ на критику бренд не совершил еще одну, фатальную ошибку. В интервью журналу Vogue глава отдела маркетинга и по совместительству кастинг-директор Victoria’s Secret Эд Разек сказал, что не считает нужным включать в показ разнообразных моделей (в частности, с другим типом фигуры и трансгендерных женщин): «У бренда есть определенный имидж, есть своя точка зрения. Наше шоу — это фантазия, и зрители хотят видеть нас именно такими».
Какие последствия ждали компанию?
Конечно же, разразился страшный скандал.
Высказывание Разека вызвало бурную негативную реакцию в интернете как со стороны пользователей, так и со стороны профессионалов модной индустрии, бренд обвинили в трансфобии и фэтфобии. Издание Fashionista едко заметило, что «шоу-фантазия», о котором говорил Разек, — это фантазия двух немолодых мужчин (самого Разека и CEO бренда Лесли Векснера) о том, как должно выглядеть женское тело.
Шоу Victoria’s Secret, которое ежегодно транслируют на телеканале ABC в декабре, в 2018 году посмотрели в полтора раза меньше человек, чем в 2017 году (3,3 миллиона зрителей против 5 миллионов), и оно получило рекордно низкий рейтинг.
Неудивительно, что скандал отразился и на продажах Victoria’s Secret. Во втором квартале 2019 года они упали на 9 % против ожидаемого снижения в 6 %, посещаемость магазинов также снизилась. Нельзя сказать, что падение продаж было спровоцированно исключительно недавним репутационным провалом — финансовые показатели бренда планомерно снижались с 2016 года, — но свою лепту он все же внес.
Сам Разек ушел в отставку в августе 2019 года.
Как бренд исправляет ошибки?
Обещание Разека нанять модель-трансгендера, несмотря на его уход из бренда, было выполнено: в августе Victoria’s Secret действительно заключили контракт с Валентиной Сампайо — 22-летней трансгендерной моделью из Бразилии. Она будет участвовать в последующих показах и кампаниях дочернего бренда — линии Pink.
Недавний же инфоповод, с которого мы начали этот рассказ, — коллаборация с британской бельевой маркой Bluebella и совместная бодипозитивная кампания под тэгом #loveyourself («люби себя») — едва ли случился бы без предшествующих событий.
Что дальше?
Гендиректор Джон Мехас не считает, что падение продаж и интереса к бренду связанно исключительно с имиджевой составляющей. Одной из проблем он видит узость ассортимента: в 2016 году Victoria’s Secret прекратили продажу купальников, и как раз после этого продажи стали снижаться. Поэтому возвращение купальных костюмов в ассортимент стало одним из первых его решений на новом посту. К тому же он собирается учитывать общие тенденции бельевого рынка, на котором наблюдается стойкое снижение интереса к бюстгальтерам пуш-ап и параллельный рост спроса на мягкое комфортное хлопковое нижнее белье без косточек (а это, на самом деле, проблемы того же рода, что и репутационные: с тех пор, как девушки больше не мечтают быть 45-килограммовыми «ангелами» с идеальной укладкой, они не хотят и неудобное белье, считавшееся в 2000-х «сексуальным»).
С показами пока тоже много неясного. Руководство Victoria’s Secret сообщило в мае 2019 года, что отказывается от традиционной телевизионной трансляции. По словам Лесли Векснера, ТВ-формат перестал быть актуальным, и теперь бренд работает над «новым типом мероприятия». Позже модель Ирина Шейк, долгое время бывшая одним из «ангелов» Victoria’s Secret, рассказала в интервью The Daily Telegraph, что в этом году традиционное шоу не состоится. Как именно бренд хочет поменять формат своих показов, пока не сообщается, но на фоне того, что модные показы в принципе устаревают, решение отказаться от «шоу-фантазии» выглядит логичным.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
В кампании бренда Victoria’s Secret впервые снялись плюс-сайз-модель и трансгендер
Показ Victoria’s Secret 2019 года отменен (ВИДЕО)
Getty Images
Статья Антуанетты Миллер
Facebook ShareTweetEmailSMS костюмы, крылатые супермодели и музыкальные выступления огромных звезд.
На пике своего развития он привлек более 10 миллионов человек в то время года, когда зрительская аудитория обычно невелика. Но в этом году на подиуме не будет «ангелов».
Материнская компания Victoria’s Secret, L Brands, объявила об официальной отмене ежегодного шоу во время объявления о доходах. Финансовый директор L Brands Стюарт Бургдорфер объяснил отмену низкой прибылью за квартал и низкими рейтингами шоу.
Чистые убытки Victoria’s Secret в третьем квартале составили более 250 миллионов долларов, тогда как на тот момент в 2018 году компания сообщила об убытках всего на 43 миллиона долларов. А в 2018 году у шоу были самые низкие показатели за всю историю — всего 3,3 миллиона зрителей. Это по сравнению с 6,7 миллионами зрителей в 2016 и 90,7 миллиона зрителей в 2013 году.
И шоу не лишено противоречий; он столкнулся с негативной реакцией из-за отсутствия разнообразия. Модели шоу в основном высокие, худые и белые. Критики говорят, что бренд не предложил достаточно хорошего объяснения, почему это так.
В интервью Vogue в 2018 году тогдашний директор по маркетингу Victoria’s Secret Эд Разек сделал противоречивые комментарии о трансгендерных женщинах, представленных в шоу. Когда его спросили, заметил ли бренд изменения в желаниях или потребностях своего рынка, он ответил:
«‘Разве в сериале не должны быть транссексуалы?’ Нет. Нет, я не думаю, что мы должны. «Ну, почему бы и нет?» Потому что шоу — фантазия. Это 42-минутное развлекательное шоу. Вот что это такое. Оно единственное в своем роде в мире, и любой другой модный бренд в мире занял бы его за минуту, включая конкурентов. которые придираются к нам».
После этого интервью несколько брендов одежды и нижнего белья посвятили себя разнообразию и инклюзивности. Одной из самых известных является линия певицы Рианны Savage X Fenty.
На показах компании представлены модели с телосложением, которое многие фанаты назвали более реалистичным. В его осеннем показе 2019 года участвовали модели нескольких разных рас, женщины больших размеров, женщины с ограниченными возможностями и трансгендерные женщины.
Рианна сказала, что цель этой линии — сделать так, чтобы все женщины, независимо от их размера и цвета кожи, чувствовали себя хорошо. Она сказала: «Я не сложена как девушка Victoria’s Secret, и я все еще чувствую себя очень красивой и уверенной в своем нижнем белье».
Она добавила: «Всем женщинам нравится быть веселыми, сексуальными, кокетливыми и чувствовать себя комфортно, и я хотела, чтобы в Savage X они чувствовали себя в безопасности, находя это… Я хотела по-новому подойти к нижнему белью. … Прежде всего это инклюзивность. Вот за что я выступаю».
Рианна не одинока. Другие бренды, такие как Aerie, дочерняя компания бренда одежды American Eagle Outfitters, выпускающая нижнее белье, проводят такие кампании, как #AerieREAL, в которых принимают участие женщины любого происхождения и телосложения, а также поощряется отказ от фотошопа их моделей. И «ThirdLove» предлагает своим клиентам десятки настраиваемых параметров и размеров.
На данный момент шоу Victoria’s Secret, похоже, отменено на неопределенный срок, поскольку компания пытается «развить послание» своего бренда.
Бургдорфер сказал, что в будущем Victoria’s Secret «будет общаться с клиентами, но ничего подобного по масштабам показу мод».
Показ Victoria’s Secret Fashion Show 2019 официально отменен
Введите ключевые слова для поискаГлавные новости дня
1
Квинта Брансон пропустила записку о тихом уходе
2
5 уютных утяжеленных одеял с подогревом для максимального тепла
3
Итак! Много! Подарки! Вашему боссу обязательно понравится
4
Самые гребаные злодеи из рождественских фильмов,
место5
Привет, Хотите рельефные щеки? Вам нужен кремовый контур
Мы можем получать комиссию за ссылки на этой странице, но мы рекомендуем только те продукты, которые нам нравятся. Обещать.
RIP, но и… кого это волнует?
По Старр Боуэнбанк
- Финансовый директор Стюарт Бургдорфер подтвердил, что Victoria’s Secret Fashion Show не состоится в 2019 году.
Модель - VS Шанина Шейк впервые обмолвилась, что шоу было отменено в июле.
Если вы любитель нижнего белья, вы наверняка слышали, что у Victoria’s Secret уже некоторое время проблемы. Их продажи неуклонно снижались в течение многих лет, их директор по маркетингу делал отвратительные комментарии о трансгендерных женщинах и женщинах больших размеров, и люди стыдили бренд за отсутствие разнообразия тел, о IDK, навсегда! Вот почему вам, читатель, вероятно, будет интересно узнать, что Victoria’s Secret официально отменена… ну, во всяком случае, их ежегодный показ мод.
Fortune сообщил, что финансовый директор Стюарт Бургдорфер подтвердил, что показ мод VS в этом году не состоится, чтобы «развить сообщения [компании]», что якобы не имеет ничего общего с их удручающе низкими рейтингами шоу. в прошлом году вообще! «Мы будем общаться с покупателями, но ничего похожего по масштабу на показ мод», — добавил он.
Dimitrios KambourisGetty Images
Если вы чешете затылок и думаете, Подождите, разве раньше не появлялись новости об отмене модного показа? , вы совершенно правы! Шанина Шейк, профессионал VS, летом случайно проговорилась об отмене шоу во время интервью с The Telegraph .
