1920 vs 2020: как менялись рекламные кампании Chanel N°5
Chanel N°5 был впервые представлен публике 5 мая 1921 года. В честь этого события редакция Aromo в течение всего месяца публикует материалы, посвящённые легендарному аромату. Руководитель энциклопедии Aromo Алёна Чудакова рассказала об истории модного дома Chanel до и после Шанель; также мы вспомнили об образе N°5 и других изданий парфюмерного департамента модного дома в популярной культуре и разобрались, в чём заключается феномен успеха этих духов. Выпускающий редактор Анастасия Кузнецова проследила эволюцию рекламных кампаний Chanel N°5 на протяжении ста лет: от иллюстрации с самой Коко Шанель до чувственного танца Марион Котийяр и Жереми Белингара на лунной поверхности.
1920-е: карикатура с самой Коко Шанель
В 1921 году известный карикатурист Жорж Гурс, известный под псевдонимом Сэм, обратил внимание на флакон Chanel N°5 и создал по сути самую первую рекламу «Пятёрки»: на иллюстрации изображена сама мадемуазель, которая с восхищением смотрит на флакон с духами.
Это не первая карикатура Сэма, адресованная Шанель: весной 1914 года художник нарисовал Коко в обнимку с кентавром в одежде игрока в поло, в котором мгновенно угадывался Артур «Бой» Кэпел, возлюбленный модного дизайнера. Он трагически погиб в автокатастрофе, отправляясь в Канны на рождественские праздники 1919 года к молодой жене. Амбиции не позволили ему жениться на Коко, но именно Кэпелу обязана она не только своим становлением как кутюрье, но и вхождением в богемную среду.
1930-е: ничего лишнего
1940-е: музы молчали
Коко Шанель вращалась в высшем обществе в Париже, была знакома со знаменитыми людьми, например, с Уинстоном Черчиллем. Было известно, что в годы Второй мировой войны её любовником был барон Ганс Гюнтер фон Динклаге, атташе посольства Германии, управлявший отделом пропаганды. С его помощью Коко Шанель добилась освобождения из немецкого плена своего племянника Андре Паласса. После того, как в 1944 году Франция была освобождена, Габриэль была задержана по подозрению в коллаборационизме, однако вскоре её отпустили — как подозревают ее биографы, благодаря вмешательству Уинстона Черчилля.
В 1940-е годы у Chanel практически не выходило примечательных рекламных кампаний. Одна из немногих сохранившихся и опубликованных в Сети датируется 1943 годом и была представлена в американских модных журналах. Другая выходила под слоганом «Утончённая магия для летнего одиночества».
1950-е: «Каждая женщина любит Chanel N°5»
Многие модели мечтали представить аромат-легенду, в том числе американская актриса Сьюзи Паркер: в 1959 году она снялась в рекламном видео Ричарда Аведона под лозунгом «Каждая живущая на земле женщина любит Chanel №5».
1960-е: рождение культа
С чего началась вселенская любовь к духам французской марки? Точкой отсчёта можно выбрать интервью Мэрилин Монро французскому Marie Claire:
«Вы знаете, журналисты задают вопросы, вот, например: «Что вы надеваете, когда ложитесь спать? Верх пижамы, низ пижамы или ночную рубашку? Я сказала: Chanel N°5! Потому что это правда. И всё же я не хочу говорить «обнажённой», понимаете?».
После этого флакон стал прочно ассоциироваться с кинодивой, а продажи взлетели до небес. Но актриса при жизни так и не стала лицом Chanel — только в 2013 году вышла реклама аромата с Монро.
1970-е: зазеркалье от Ричарда Аведона
Креативный директор марки Жак Эллё предложил фотографу Ричарду Аведону снимать лица моделей за флаконом духов, чтобы добиться интересного сюрреалистического эффекта. Этот приём ещё не раз использовался в более поздних рекламных кампаниях Chanel. В 1971 году Катрин Денев вместе с Chanel создали одну из самых популярных реклам того времени. На постере никаких лозунгов — только портрет актрисы и прозрачный флакон. В том же году Джин Шримптон позировала Хельмуту Ньютону для рекламы аромата.
1980-е: девушка Бонда и поп-арт
После Катрин Денев лицом парфюма стала одна из «девушек Бонда», французская актриса Кароль Буке.
В середине 1980-х Энди Уорхол, обожавший парфюмерию, посвятил аромату серию из 190 полотен. Художник превращал объекты гламура в произведения искусства, символизирующие американское общество потребления. Преодолевая разрыв между искусством и коммерческой культурой, Уорхол пытался показать, что благодаря возможностям производства не существует никакой разницы между высоким и низким. Шелкографии с изображением флаконов духов входят в число самых редких работ художника и способствовали развитию культа Chanel Nº 5.
1990-е: гламур и сказка
В 1996 году в честь 75-летия аромата Люк Бессон переснял историю Красной Шапочки: модель Эстелла Уоррен в красной накидке похищает золотой флакон и убегает от волка навстречу Эйфелевой башне. Другой образ Уоррен ещё более провокационный: на плакатах 1999 года авторства Жан-Поля Гуда она предстаёт в красном платье с высоким разрезом и практически прозрачном наряде.
2000-е: высоковольтная эклектика
Для съёмки своего парфюмерного флагмана Chanel неоднократно привлекали известных режиссёров. Австралиец Баз Лурман («Мулен Руж», «Великий Гэтсби») снял 180-секундную короткометражку «Chanel N°5: The Film», которая до сих пор считается одной из самых дорогих в рекламной индустрии — бюджет составил 33 млн долларов. Она уступает только «The Audition», снятому Мартином Скорсезе по заказу китайского казино Melco Crown Entertainment.
Под «Лунный свет» Дебюсси героиня Николь Кидман в розовом кутюрном платье бежит от папарацци и садится в такси на Таймс-сквер к неизвестному мужчине, в которого влюбляется с первого взгляда. Эта реклама — искрящаяся, переливающаяся всеми цветами радуги — запомнилась всем.
2010-е: мужское-женское
В 2012 году, накануне 91-летия N°5, ходили слухи о запуске мужской версии аромата. Вскоре они были развеяны: новым лицом классического аромата стал Брэд Питт. Тот факт, что актёр стал амбассадором Chanel, многих удивил: до этого «Пятёрку» рекламировали только женщины, и какие: Мэрилин Монро, Катрин Денёв, Кароль Буке, Николь Кидман, Одри Тоту. Но первый рекламный ролик с участием актёра объясняет, почему модный дом выбрал для воплощения новаторской идеи именно его. Питт вдохновенно произносит монолог о любви и вечности: «Планы рушатся, а мечты меняются. Но куда бы я ни пошёл, ты везде сопровождаешь меня — мое счастье, моя вера, моя удача. Chanel № 5 — неизменно». Видеоролик снял Джо Райт, работавший с другим амбассадором бренда — Кирой Найтли — над фильмами «Гордость и предубеждение», «Искупление» и «Анна Каренина». Чёрно-белые и цветные фотографии, где актёр предстаёт в разных образах — авторства Сэм Тейлор-Вуд.
2020-е: горькая луна
В конце октября 2020 года Chanel опубликовали новую рекламную кампанию, посвящённую аромату N°5 — героиней видеоролика, снятого Йоханом Ренком, стала Марион Котийяр. Актриса в длинном чёрном кейпе идёт по ночному Парижу. Её внимание привлекает полная луна — и вот она уже танцует в золотистом платье на лунной поверхности, покрытой золотистым глиттером, под песню Лорд и Джоэля Литтла «Team». Партнёр актрисы — солист Парижской оперы Жереми Белингар, участвующий в постановке «Арлезианки» Ролана Пети.
Режиссёром мини-фильма стал бывший клипмейкер и музыкант Йохан Ренк (он же Stakka Bo). В его портфолио можно найти видео как поп-звёзд вроде Мадонны, Бейонсе, Кайли Миноуг, Робби Уильямса, так и героев независимой сцены — Дэвида Боуи, The Libertines, Beach House, Bat for Lashes и New Order; а самой известной его работой в этом жанре стал клип на песню The Knife «Pass this on».
В последнее время Ренк работал над сериалами, среди них — «Во все тяжкие», «Ходячие мертвецы» и «Викинги», а в 2019 году выпустил сериал «Чернобыль» по сценарию Крейга Мазина.
Chanel. Мужское женское — Истории успеха
Автор cbrand На чтение 20 мин. Просмотров 560 Опубликовано
Автор: Юрий Борисовский
Источник: Индустрия рекламы, №5
Дата: 2002 г.
«Шанель № 5» — эта призрачная мечта, открывавшая любые души эпохи «Березок» и запрещенного капитализма, мечта советской женщины, не избалованной роскошью — детище Габриэль Шанель, вошедшей в мир моды под странным именем Коко. Она, как сказал кто-то из журналистов, «правит миром без помощи парламента дольше, чем кто-либо из министров». Габриэль любила цитировать Поля Валери: «У женщины, от которой пахнет плохими духами, нет будущего».
В своей маркетинговой политике «Шанель» изначально сделала ставку на знаменитостей.
Этот выбор был не случаен — в списке жертв «Шанель № 5» числились самые красивые женщины столетия. Эти духи были непременным атрибутом Жаклин Кеннеди, что не могло остаться незамеченным широкой публикой. А ее главная соперница — Мерилин Монро, сама того не сознавая, сделала «Шанель» неоценимый промоушн. Когда журналисты попытались узнать у нее, в чем она предпочитает спать, самая желанная блондинка столетия улыбнулась и сказала, что на ней остается лишь «Шанель № 5». Это заявление произвело фурор, за несколько дней было распродано несколько миллионов флаконов духов.
Связанные одной цепью…
Вначале «Шанель № 5» рекламировала сама Коко Шанель. Также использовались фотографии флакона духов, сделанные известным мастером камеры Хорстом (Horst). Первым всемирно известным лицом «Шанель № 5» стала знаменитая французская актриса Катрин Денев (Catherine Deneuve). Она снималась в телевизионных роликах, таких как «Je Ne Regrette Rien», и для рекламы в прессе. В печатной кампании 1970-х гг.
, для которой снялась Денев, на фотографию звезды экрана просто наложена бутылка Chanel № 5. В своей книге о семиотическом анализе классических вариантов креатива «Декодирование рекламы» Джудид Уильямсон (Judith Williamson) говорит о том, что в этом модуле совмещены два сильных указателя. С одной стороны — Катрин Денев, ассоциирующаяся с французским шиком, изысканностью, элегантностью, красотой и гламуром. С другой — «плоская бутылочка Chanel № 5, символизирующая сама себя». Она — так называемый «пустой» знак, когда мы не в состоянии ощутить аромата духов (некоторые рекламные модули парфюма включают бумажную дорожку, политую духами). В нижней части крупными буквами обозначено имя бренда, проводящее связь между двумя изображениями. Цель такой рекламы — заставить ассоциации, связанные с Катрин Денев, работать на парфюм, то есть подсознательно связать «Шанель» с качествами, присущими актрисе. «Для того чтобы декодировать сообщение, потребителю необходимо понять, что Катрин — часть системы символов, отличающих ее от других знаменитостей.
«Посвященному» читателю предлагается связать воедино характеристики Денев и парфюма». «Шанель» так увлек Денев, что после окончания работы с компанией в 1986 г. Катрин занялась выпуском своих собственных духов.
В 1979 г. агентство Doyle, Dane Bernbach (DDB) снимает для «Шанель» сюрреалистический и сексуально заряженный ролик «Поделись фантазией». Он показывает раздевающуюся женщину возле голубого плавательного бассейна на Юге Франции. Мускулистый мужчина плывет к ее склонившемуся телу. Женский голос за кадром возвещает: «Я сделана из синего неба и золотого света, я чувствую это всегда». Ему вторит мужской: «Chanel… Поделись фантазией». Этот ролик выиграл не одну награду и даже, по версиям некоторых рекламных изданий, вошел в сотню самых лучших роликов прошедшего тысячелетия.
For use outside U.S.
Следующей знаменитостью, ставшей лицом Chanel, была французская актриса Кароль Буке (Carole Bouquet), снявшаяся к тому времени в фильмах Луиса Бунюэля, Фрэнсиса Форда Копполы, Бертрана Блие и своего мужа Жерара Депардье.
Буке пришла в «Шанель» в 1986 г. Она создала новый образ Chanel № 5 — более смелый и демократичный. Рекламные ролики с участием Кароль снимал известный режиссер Ридли Скотт (Ridley Scott). Кроме аромата № 5 Кароль рекламировала всю гамму продукции Chanel — парфюмерию, косметику, одежду, аксессуары, часы и украшения. Буке часто говорила, что ей по душе стиль Дома моды. На всех светских мероприятиях она одевалась и благоухала исключительно от Chanel. В 1994 г. агентство Arnell Group создало телевизионный ролик «Marilyn». По замыслу режиссера,
Кароль Буке сидит в толпе зрителей. Она выплескивает на себя несколько капель Chanel № 5, превращается в Мерилин Монро и начинает петь «I Wanna Be Loved By You». В 1994 г. Chanel предпринял попытку универсализировать свою рекламу. Для Соединенных Штатов был представлен вариант, в котором Кароль Буке обольстительно шепчет слова ненависти мужчине за кадром: «Ты ненавидишь меня, так ли? Ненависть — волнующее чувство». До американских показов ролик успешно работал в Европе.
После тест-кампаний, проведенных в Филадельфии, Лос-Анджелесе и Бостоне, было предпринято исследование. Оно показало, что американский потребитель не понял того сообщения, которое пыталась донести реклама. Зритель ассоциировал ролик с насилием и ненавистью. Это заставило «Шанель» отказаться от универсального креатива.
ЗНАМЕНИТЫЙ ЛОГОТИП Chanel — две литеры «С», одна из которых перевернута, впервые появился в 1921 г. на бутылке «Шанель № 5».
«Шанель» расстался с Буке в 2001 г. Французская актриса работала на Дом мод около 15 лет. Контракт с 42-летней звездой французского экрана на 750 тыс. USD в год был разорван в последний момент, когда все бумаги на следующий сезон были уже подписаны. По неофициальной версии, которую впоследствии опровергли представители компании, причиной разрыва стал возраст: «вечно юному» духу Chanel, как он позиционируется в последнее время, подобает иметь более молодое рекламное воплощение.
«Пятнадцать лет вместе — это самая длинная и самая большая история любви в моей жизни, — сказала Буке.
— С контрактом или без него, Chanel и я все еще будем любить друг друга».
APT-ДИРЕКТОРАМИ рекламных кампаний «Шанель № 5» в разное время были: Ричард Аведон (Richard Avedon), Ж.-П. Гуд (J-P Goude), Ридли Скотт (Ridley Scott), Хельмут Ньютон (Helmut Newton), Беттина Реймс (Bettina Rheims) и Люк Бессон (Luc Besson).
Люк Бессон и серый волк
Накануне празднования 75-летия аромата, в 1996 г., Chanel № 5 меняет упаковку. В выработке нового варианта флакона использовались работы Энди Уорхола (Andy Warhol), легендарного художника, крестного отца поп-арта, в свое время работавшего на «Абсолют» и предложившего оригинальную рекламную концепцию для шведской водки (подробнее: «Индустрия рекламы» № 02 (04) 2002, стр. 52). Место традиционного белого фона на упаковке заняли четыре различных оттенка.
Шелкографии Энди в оригинальном исполнении, а также переработанные компанией Depthography, Inc. в серию анимированных компьютерных баннеров были представлены на праздновании 75-летней годовщины Chanel.
1999 год ознаменовался очередным креативным прорывом. В ту пору «Шанель» уже обзавелась новым «лицом» — актрисой и моделью, канадской красавицей Эстеллой Уорен (Estella Warren).
Контракт с Буке к тому времени еще не истек.
При участии Уорен был осуществлен неожиданный проект, интерпретация старой сказки — рекламный ролик под названием «Красная Шапочка», который снял известный французский режиссер Люк Бессон (Luc Besson). Apm-директор — Жак Елло (Jacques Helleu). Ролик представил
Эстеллу Уорен в качестве Красной Шапочки. Она проникает сквозь охрану Парижского музея (сигнализацию и свирепых волков), чтобы брызнуть на себя несколько капель волшебных духов Chanel № 5. Ее преследуют хранители музея — волки. Они вот-вот бросятся на девушку, но чудодейственные духи спасают ее. Зачарованные волки отпускают Красную Шапочку, и великолепная Эстелла исчезает через окно, растворившись в предрассветном тумане.
«ШАНЕЛЬ» обладает двумя одушевленными органами чувств — носом и глазом.
«Нос» компании — главный парфюмер Жак Полж (Jacques Polge). «Глаз» и по совместительству арт-директор Chanel Fragrance & Beauty — Жак Елло (Jacques Helleu). Елло — человек с потрясающей интуицией, как отзываются о нем в компании, ответственен за имидж бренда с первой и до последней детали.
Этот ролик вызвал настоящий фурор среди европейских зрителей. Все то, что стояло за образом Chanel № 5 — соблазнительность, женственность, роскошь, гламур, мистика и тайна, — нашло отражение в этой современной интерпретации сказки и образе, созданном канадской актрисой. Продолжительность ролика составила 30 секунд для телевизионного показа и 45 секунд для показа в кино перед началом сеанса.
Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?
Летом 1999 г. компания впервые применила нехарактерный для себя подход к размещению: показ рекламы перед кинофильмами в кинотеатрах. Этот маркетинговый ход поднял общую рекламную осведомленность о Chanel № 5 среди кинозрителей до 77%. «Первый раз маркетологи запустили рекламу в кинотеатрах», — говорит Мерил Беггалей (Meryl Bagguley), коммерческий директор Chanel Ltd.
Телевидение и женские журналы являются мейнстримом, традиционными медиа для продуктов женских гигиенических средств и парфюмерии. Именно на них приходится до 83% всех расходов на рекламу в западном бизнесе. Реклама в этом секторе обычно оживляется в предновогодний и предрождественский периоды. Женская парфюмерия — высококонкурентный сектор рынка: ежегодно на рынке появляется не одна сотня новых запахов. Чтобы выдержать прессинг со стороны конкурентов, лидирующим рекламодателям приходится тщательно прослеживать медиа- пленинговые и медиабаинговые процедуры и включать в традиционный микс новые носители. В 1999 г. Chanel протестировала возможность охвата целевой группы (женщин в возрасте от 18 до 35 лет) с помощью рекламы в английских кинотеатрах, на большом экране. В качестве идеального кинофильма для этих целей подошла мелодрама «Ноттинг Хилл» (Notting Hill), показ которой начался в мае 1999 г. Картина обладала крупным бюджетом и была рассчитана на молодых женщин. Прогнозы маркетологов оправдались: «Ноттинг Хилл» побил кассовые сборы и вошел в восьмерку лучших английских фильмов по этому показателю.
Ролик «Красная Шапочка» как нельзя лучше подходил в качестве креативного варианта для картины. Этот носитель был выбран не случайно, количество женщин посещающих кинотеатры в Великобритании составляет более 4,5 млн в месяц. Для сравнения, пятерку ведущих женских изданий (Cosmopolitan, Marie Claire, Vogue, Elle и New Woman) вкупе читает только 3,5 млн женщин (1998 г.). До этого Chanel не пользовалась рекламой перед кинофильмами. Традиционный микс составляли телевидение и глянцевые журналы. В Рождество 1998 г. на телевидении появился ролик с Эстеллой Уорен, реклама с большим КПД. Киноролик Chanel достиг одного из рекордных показателей по запоминаемости. После просмотра в Великобритании его запомнило 77% зрителей. На следующий день после просмотра ролик вспомнило 66% респондентов (средний для Англии показатель — 55%). 79% вспомнивших точно могли назвать имя бренда. Когда опрошенных попросили описать своими словами сюжет ролика, 88% респондентов смогли это сделать (источник: Carlton Screen Advertising).
С цифрой «5» на…
В конце 2000 г. компания предприняла попытку изменить имидж «Шанель № 5». Осенью 2000 г. был выпущен спрей (духи с распылителем) «Шанель № 5» с запасными блоками в новом дизайнерском оформлении. Миниатюрный флакон был спрятан в прозрачную пластиковую сумку с цифрой «5». Такие прозрачные косметички были на волне молодежной моды того времени. Рекламные усилия сконцентрировались на идее легкости использования и портативности нового спрея. «Шанель № 5» как спутник молодой девушки — вряд ли во времена Коко Шанель подобная идея кому-нибудь пришла бы в голову.
— «Роскошь — это когда содержание так же прекрасно, как форма» (Коко Шанель).
— «Может быть слишком много одежды, но не может быть слишком много элегантности» (Коко Шанель).
— «Ничего нет прекраснее пустоты. Она должна быть вдумчиво заполнена тихими, спокойными
вещами»
(Коко Шанель).
Одним из мотивов перепозиционирования «Шанель № 5» была отчаянная попытка уйти от стереотипных представлений о старомодности Дома Шанель.
Компания также хотела омолодить аудиторию лояльных потребителей классических духов, избавившись от громоздкого и благопристойного имиджа. Очевидно, что основным средством коммуникации для кампании с упором на молодежь стал Интернет. Эксклюзивность и качество бренда дополнилось жестко таргетированным маркетингом. Он балансировал на продвижении бренда как современного продукта, рискуя потерять старых клиентов.
В том же году «Шанель» решил уйти из рекламы на телевидении (с широким охватом) в некоторых регионах. Так, в 2000 г. реклама «Шанель № 5» в Соединенном Королевстве переместилась в глянцевые журналы, предполагающие более тесный контакт с целевой группой. В 2000 г. Chanel № 5 потратила 1,6 млн фунтов стерлингов на рекламу в журналах в Великобритании (на 60% больше по сравнению с прошлыми суммами). Апогеем активности, как и ожидалось, стали предрождественские недели, в то время как в январе, августе и сентябре того же года модулей «Шанель» в журналах не было. Такие усилия не могли не принести плодов.
В 2000 г. «Шанель № 5» отвоевала 4,8% парфюмерного рынка в Британии (4,2% в 1999 г.). И даже получила награду как лучший рекламодатель в глянцевых журналах Consumer Magazines Brand Advertiser Award.
Совсем недавно, в конце 2001 г., «Шанель» приняла решение снять продолжение ролика про Красную Шапочку. По замыслу компании, герои ролика останутся те же: женщина, волки, Париж и Chanel № 5.
Большой секрет для маленькой компании
Во многом благодаря строго продуманной стратегии и последним рекламным ходам Chanel № 5 по сей день остается самым продаваемым ароматом в Европе. Представители Дома Шанель видят разные причины в успехе аромата № 5.
Жак Полж (Jacques Polge), известный как «нос» компании, говорит: «Chanel не производит множества ароматов. Стратегии компании не свойственны нововведения. Если вы производите слишком много брендов, новый запах просто замещает старый, и вы не можете создать семью парфюма».
Финансовый директор Chanel в Соединенном Королевстве Оливер Николей (Olivier Nicolay) рассказывает об успехе бренда так: «Вам нужно иметь качественный креатив и вкладывать средства в активы компании, основной из которых, в случае Chanel, — имидж.
У вас должно быть что-то специфическое, как, например, дух мадемуазель Chanel».
Антуан Колонна (Antoine Colonna), аналитик компании Merrill Lynch, считает, что построение успешного бренда включает три составляющие. «Первая — это магия бренда, которой обладают такие фирмы, как Chanel, Armani, Louis Vuitton, Hermes. Во-вторых, необходимо достаточное количество средств. Рынок предметов роскоши очень интенсивен по размеру вкладов, например на открытие новых бутиков. Третий ингредиент — профессиональная руководящая команда. Если есть первые две части, но структура управления излишне расслаблена, вы не получите работающую модель».
Судя по всему, «Шанель» обладает всеми тремя характеристиками.
«Chanel № 5 до сих пор входит в число пяти основных брендов любого крупного парфюмерного магазина», — это слова Жана Оена Циммермана (Jean Hoehn Zimmerman), вице-президента Chanel по маркетингу и продажам в США. «Успех «Шанель № 5″ как бренда связан в первую очередь с креативной рекламой за его спиной».
ИСТОРИЯ
Габриэль Шанель (Gabrielle Chanel) родилась 19 августа 1883 г. в городке Сомюр (Saumur) в Южной Франции. Ее родители не состояли в браке, и матери Габриэль не хватало средств, чтобы прокормить ребенка. Поэтому детство знаменитой мадам Шанель прошло в приюте для детей-сирот, куда ее пристроила мать. В 1895 г. мать скончалась, и отец Габриэль отдал девочку в католический монастырь, где она провела 7 лет.
Покинув монастырь, юная Габриэль решила заняться музыкой. Она некоторое время выступает в кабаре «Ля Ротонд» (La Rotonde) с песней о некоей Коко «Qui qu’a vu Coco dans le Trocadero», за что и получает свое прозвище. Теперь ее называют не иначе, как Коко Шанель. Ее музыкальная карьера не принесла ей желаемого успеха, однако она сумела познакомиться со многими известными личностями, такими как Тулуз Лотрек, Ренуар, Пикассо, Дягилев, Стравинский и выходец из французской буржуазии Этьен Бальзан (Etienne Balsan). Именно Бальзан кардинально изменил ее жизнь. Она повстречалась с ним в 1909 г.
и вскоре вышла в высший свет Франции в качестве его возлюбленной. Как любой другой женщине, Коко нравились красивые наряды, однако ее вкусы отличались от общепринятых. Она предпочитала строгие костюмы и маленькие элегантные шляпки.
Ее становление как бизнесе-леди началось еще в 1908 г., когда она занялась дизайном шляпок, сначала в Париже, а после и в Довиле (Deauville). С появлением в ее жизни богатого жениха все изменилось. В 1914 г. Этьен помог Коко открыть первые бутики (один в столице, другой — в Довиле). В 1916 г. начал работу салон от кутюр в Биаррице (Biarritz), а в 1920 г. она окончательно переехала в Париж на улицу Камбон (Cambon), где и сейчас располагается центральный офис группы Chanel.
Идея, прославившая Шанель как дизайнера, состояла в том, чтобы освободить женщин от корсетов, пышных юбок и излишних украшений. Она первая предложила представительницам слабого пола костюмы из шерсти джерси — комфортного и облегающего материала, который никогда раньше не использовался для изготовления верхней одежды.
До этого он шел в основном на мужское нижнее белье.
Вскоре Шанель оставила Бальзана и увлеклась его другом Артуром Копелем (Arthur «Boy» Capel).
Успешный бизнесмен, Артур помог ей сформироваться как начинающему модельеру. Счастью не
суждено было гостить в доме Коко подолгу. В 1919 г. Артур погибает в автокатастрофе.
Как ни странно, но именно этому печальному факту мир обязан появлением аромата «Шанель №
5″ — изысканных духов, которые являются одним из символов прошедшего столетия.
После смерти Артура Коко ничего не оставалось, как уйти с головой в любимую работу.
Непродолжительный роман с племянником последнего российского царя Николая II, Великим
князем Дмитрием Павловичем, который был моложе Шанель на 8 лет, помогает ей забыть
Артура. В 20-е гг.
Шанель сделала очередное нововведение — знаменитое маленькое черное платье, без которого
теперь невозможно представить ни один показ мод и ни один женский гардероб. Первая модель
была украшена лишь простым полукруглым вырезом и длинными узкими рукавами.
Оно было
гениально в своей лаконичности — без воротничка, пуговиц, шнурков, складок, оборок, бахромы.
Мир испытал шок: все были потрясены гениальной простотой и чистотой дизайна. Это было
первое черное платье, предназначенное не для похорон.
Знакомством с великим князем Шанель была обязана Сергею Дягилеву, на «Русские сезоны»
которого часто ходила. Именно на дягилевских спектаклях, благодаря русскому балету, Коко
поняла, до какой степени она хочет уйти в своем творчестве от мещанской цветастости
нарядов сидящей в зале публики. Дягилев открыл Коко русский мир внутри Парижа, и с тех пор
на улице Камбон зазвучала русская речь.
Вскоре после этого, в 1921 г., появляется элегантное дополнение к маленькому черному платью и
всему простому, но смелому стилю Шанель — духи «для женщины, которые пахнут как женщина»,
как говорила Шанель.
Коко назвала их «Шанель № 5». Такое название не было случайным, она считала цифру 5
счастливой, приносящей удачу.
По легенде, Коко выбрала из 20 парфюмерных пробирок, которые
ей предложил парфюмер Эрнест Бо (Ernest Beaux), пятую и для букета добавила в нее немного
ландыша. С Эрнестом Бо, выходцем из Санкт-Петербурга, жившем в Грассе (Grasse), она
познакомилась благодаря князю Дмитрию по дороге в Монте-Карло.
Как и все, что она делала, эти духи, если и не произвели революцию, то навсегда изменили
представление о женской парфюмерии. Все творчество Шанель было уходом от буржуазности в
мир свободы, заключенной в рамки тонкой социальности. Считалось очевидным, что женщина
должна пахнуть фиалкой, незабудкой или, в крайнем случае, розой. Аромат Шанель, разрушивший
существующие штампы, был роскошью по сравнению с плоскими запахами общепринятых
дамских духов. Неудивительно, ведь в них было введено около 80 компонентов. Это был первый
синтезированный парфюм, первое чудо, настоящая фантазия, не повторяющая никакой
цветочный аромат. Смесь ylang-ylang и жасмина (который позже начал выращиваться
специально в Грассе на полях компании) прекрасно дополняла композицию.
Неумеренное потребление духов, типичное для женщин той эпохи, было вынужденным, так как
большинство ароматов отнюдь не обладали устойчивостью. Парфюм мгновенно улетучивался.
Избежать этой участи
«Шанель № 5» помогли фиксаторы, уже изобретенные ко времени появления духов.
Другая технологическая новинка, использованная Шанель, — альдегиды (синтетические вещества,
полученные в результате восстановления жирных кислот). Эрнест Бо первый осмелился ввести в
композицию эти летучие вещества с резким и неприятным запахом. Альдегиды придали аромату
абстрактный характер, некоторую неопределенность запаха, в котором невозможно было
вычленить главные компоненты. Верхнюю ноту композиции составляли альдегиды и бергамот,
среднюю — ландыш и жасмин, а нижнюю — ветивер и сандаловое дерево.
Особое место в имидже «Шанель № 5» занял флакон. Его лаконичный, «мужской» дизайн как
нельзя подходил к духу конструктивизма первой половины XX в. По замыслу дизайнеров, контур
«Шанель № 5» содержал скрытую аллюзию на прямоугольные очертания знаменитой Вандомской
площади (Place Vandome) в Париже.
Для современников такая форма была новаторством.
Строгий прямоугольник ассоциировался с мужским парфюмом. Женские духи выпускались в более
сложном, романтичном стиле. Прямоугольный контур и удлиненная срезанная прозрачная крышка
при полном отсутствии декоративных элементов выражали современную философию свободы и
функциональности, открывали новую красоту смыслов в дуальности мужское-женское. Сейчас
флакон «Шанель № 5» выставлен в Музее современного искусства в Нью-Йорке.
Духи принесли Коко Шанель финансовую независимость и огромное состояние, которым надо
было умело распорядиться. В 1924 г. Коко основала парфюмерное отделение фирмы, пригласив в
компаньоны братьев Вертхаймеров (Wertheimer).
В конце 30-х гг. закончился русский период жизни Коко. Умирает Дягилев, Стравинский
перебирается в США. Сама Шанель, закрыв свои бутики, переселяется в Швейцарию, где ее
поклонником становится герцог Вестминстерский.
Бизнес Chanel дважды был прерван: Первой и Второй мировыми войнами.
Магазины открылись
вновь лишь в 1953 г. Во время войны, в 57-летнем возрасте, Коко увлекается немецким
дипломатом Гансом Гюнтером фон Динклаге (Hans Gunter von Dincklage) — атташе германского
посольства. С помощью нового «спонсора» Коко пытается вернуть себе эксклюзивные права
собственности на духи «Шанель», которые перед войной выкупили братья Вертхаймеры. Однако
этому желанию не суждено было сбыться. Вертхаймеры, из-за еврейского происхождения
убежавшие в США, успевают оформить контроль над духами на подставных лиц.
На этом отношения с немецкими офицерами не закончилось. После войны французские власти
обвиняют Шанель в связи с Вальтером Шелленбергом (Walter Shellenberg), помощником
командующего СС Генриха Гиммлера (Genrih Gimmler). На все обвинения она реагирует
следующим образом: «Если женщине в моем возрасте повезло встретить любовь, то ей
необязательно заглядывать в паспорт мужчины».
После войны у Дома Шанель появляется серьезный конкурент — Кристиан Диор (Christian Dior),
вновь вернувший женщинам привычные довоенные формы — кринолин, затянутая талия и
складки на бедрах.
Коко смеялась над «антуражным» стилем Диор, в котором даже дизайн
пуговиц носил избыточно нефункциональный характер. Она говорила: «Мужчина, который за всю
свою жизнь не имел ни одной женщины, стремится одеть их так, как если бы сам был
женщиной».
Одежда Шанель концептуально была более практичной. Юбки наглухо закрывали колени, которые
Коко считала не самой красивой частью тела, и, подобно мужским брюкам, имели карманы, в
которые можно было положить небольшие легкие вещи.
Коко умерла в 1971 г., когда ей было 92 года.
После смерти Коко у руля Дома Шанель встали ее ассистенты Гастон Вертело (Gaston Berthelot)
и Рамон Эспарза (Ramon Esparza). В 1982 г. дизайнером компании стал Карл Лагерфельд (Karl
Lagerfeld). Задача, вставшая перед ним, была не из легких. Никакие нововведения не должны были
нарушать устоявшейся системы ценностей Шанель. Надо сказать, что это ему удается.
«Шанель № 5» до сих пор остается самым продаваемым в мире ароматом. Он имеет много
поклонниц, несмотря на усилия по перепозиционированию бренда, в основном среди пожилых
богатых дам и давно причислен к разряду обязательных женских ценностей.
По итогам опроса журнала «LrExpansion», Chanel является самой любимой компанией французов.
Chanel заявляет, что каждые 30 секунд в мире продается один флакон № 5. Операции компании
засекречены. Никто не обладает информацией о доходах Дома Шанель. Бренд № 5 по самым
приблизительным оценкам стоит около 360 млн фунтов.
Дом Шанель до сих пор контролируется семьей Вертхаймеров через различные холдинги, такие
как Litor Ltd. и Ратегсо.
Есть желание обсудить эту статью с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой статье!
Интересные факты о культовых духах Chanel №5
1921 год — знаковый в истории современной парфюмерии: 5 мая состоялась презентация Chanel №5. Аромат был создан знаменитым парфюмером Эрнестом Бо по заказу Габриэль Шанель. Сегодня Chanel №5 — это уже не просто аромат и парфюмерная легенда, это собирательный образ женственности и красоты. Об этом парфюме знают даже те, кто далек от мира парфюмерии. На протяжении всей его долгой истории аромат менял свое звучание, появлялся в новых вариациях и концентрациях.
Но его суть остается! О 10 самых интересных фактах о легендарной «пятерке» расскажет MedAboutMe.
1. Создатель знаменитой «пятерки» имеет русские корни
Не все знают, что Эрнест Бо — один из самых известных парфюмеров своей эпохи и создатель «пятерки» — уроженец Москвы. Большую часть детства Эрнест Бо провел в Санкт-Петербурге, где его отец работал парфюмером при царском дворе.
Но и этим русское влияние на создание аромата не ограничивается: известно, что Габриель Шанель познакомилась с Эрнестом Бо благодаря великому князю Дмитрию Романову. Кстати, по одной из легенд именно князь Дмитрий предложил ей идею создать собственные духи.
От нелюбви <br>к ароматам <br>к созданию <br>легенды!
Удивительно, но факт: Габриель Шанель никогда не любила духи. Цветочные монозапахи казались ей слишком буржуазными, а привычка окружающих обильно душиться ее раздражала. Именно поэтому мадемуазель Шанель загорелась идей создать абстрактный запах, в котором не было бы доминирующей ноты.
2. Духи произвели переворот в мире парфюмерии
Триумф духов Шанель связан с тем, что аромат открыл новую эпоху в парфюмерии. Все, что было до «пятерки», делали из природных компонентов, а потому абстрактных ароматов как таковых не было. Духи создавались на основе натуральных эссенций (например, розы, фиалки, жасмина, гардении) и компонентов животного происхождения (мускус, амбра). Таким образом, в композиции солировали определенные ноты, а потому ароматы были схожи между собой.
Габриэль Шанель хотела создать что-то принципиально новое, что в корне бы отличалось от привычных моноароматов. Встреча с Эрнестом Бо была действительно судьбоносной: он интересовался синтетическими компонентами, которые не подражали бы природе, а нарочито противоречили ей. Обычные розы да фиалки казались великому экспериментатору скучными.
В парфюмере «королева моды» разглядела не просто мастера, а человека со схожими взглядами на красоту, который сможет воплотить ее замыслы.
Chanel №5 произвели настоящую революцию.
Ведь это запах рушил все каноны классической парфюмерии: в нем не узнавались цветочные ноты, они не были похожи на один из природных запахов. Еще бы о таком новаторстве не заговорили!
3. Альдегиды — секрет «номера пять»
Эрнест Бо был один из первых, кто создал на основе молекул альдегидов полноценные духи — многогранный, сложный, неповторимый запах, такой, какой и хотела Шанель. Эти синтетические соединения представляли особенный интерес в 20-х годах, когда из-за Великой Депрессии в парфюмерной отрасли произошел кризис, связанный с невозможностью использования дорогостоящих натуральных компонентов.
Сложность состояла в том, что альдегиды в составе парфюмерной композиции были малоустойчивыми, поэтому до тандема Бо и Шанель их мало использовали. Парфюмеру удалось решить эту проблему, и именно эти синтетические ноты сделали аромат таким новаторским, необычным и абстрактным. Сам Бо говорил, что альдегиды усилили действие натуральных ингредиентов, действуя как «лимонный сок на клубнику», то есть, делая звучание более ярким и чистым.
Это <br>интересно!
Chanel №5 считается не только самым известным, но и самым продаваемым ароматом в мире. Так, маркетологи утверждают, что каждые 30 секунд в мире продается по флакончику аромата.
4. И все-таки не первые альдегиды
Одна из распространенных ошибок — считать, что Chanel №5 — первый в мире альдегидный аромат. Действительно, талантливому парфюмеру удалось создать один из первых абстрактных фантазийных ароматов, завершив тем самым золотую эпоху парфюмерии и положив начало новой. Но, тем не менее, «пятерка» не была самым первым альдегидным парфюмом.
Историки парфюмерии считают, что до Эрнеста Бо альдегиды использовал Пьер Армижан в 1905 году в переиздании аромата Reve d’Or L.T. Piver, также присутствовали они в Quelques Fleurs l`Original Houbigant 1913 года.
И в истории альдегидов обнаруживается русское влияние: альдегидные соединения использовались также на московской фабрике Alphonse Rallet & Co в аромате Bouquet de Catherine, созданном также Эрнестом Бо.
5. 12 роз и 1000 цветков жасмина во флаконе
И хотя «пятый аромат» стал настоящей легендой благодаря альдегидам, цветочный букет — один из секретов его неповторимого звучания. Уже более 30 лет аромат производится во французском городе Грассе — сердце мировой парфюмерии. Парфюмеры компании утверждают, что один 30-миллилитровый флакон духов содержит выжимку из 12 роз и 1000 цветков жасмина, собранных с прованских полей. Нежные цветы вручную собирают перед восходом солнца, затем прямо на ферме из цветов получают первичный экстракт, а после — абсолют.
Известно, что в состав «номера пять» входит целый цветочный букет, однако полная формула культового творения до сих пор хранится в тайне.
Духи как <br>предмет <br>роскоши:
Узнав, что самый дорогостоящий компонент духов — абсолют жасмин, Шанель попросила использовать их в большей концентрации — она хотела, чтобы ее парфюм воспринимали как предмет роскоши. Соответственной была стоимость — заветный флакончик стоил 1500 франков.
6. Легенда о нарушенных пропорциях
Создание многих великих творений овеяно легендами и романтическими история. Не обошло это и Chanel №5. Согласно одной из легенд, формула нового аромата появилась по чистой случайности: кто-то говорит, что сам парфюмер нарушил пропорции, другие — что работник лаборатории, выполняя соединения по формуле Эрнеста Бо, случайно добавил гораздо больше альдегидов, чем было запланировано.
Разговоров и слухов о новом аромате в парфюмерных кругах было много. Однако большинство из них было связано с завистью к сумасшедшей популярности новых духов и славе парфюмера.
7. Современная формула Chanel №5 отличается от оригинала 1921 года
№ 5 — это настоящее парфюмерное сокровище, поэтому парфюмеры марки видят главной своей задачей сохранить оригинальный запах парфюма. С каждым годом это становится все сложнее.
Так, в изначальную формулу «пятерки» входили 4% абсолюта жасмина — по нынешнем меркам просто колоссальная концентрация! Цветы для аромата до сих пор собирают в Грассе: их стоимость и во время самой Шанель была очень высока, а сейчас стоимость прованской розы и жасмина возросла многократно.
Другая причина того, что формула претерпела изменения — суровые требования IFRA (международной ассоциации парфюмеров). Буквально каждый год появляются предписания, которые запрещают использование того или иного компонента. Все это провело к тому, что парфюмеры вынуждены заменять натуральные ноты синтетическими. По этой же причине в 21 веке в парфюмерной линейке Chanel №5 самые сильные концентрации — духи и туалетная вода — уступили позиции фланкерам.
Так, в 2004 году был выпущен Chanel №5 Elixir Sensuel — заметно облегченная версия по сравнению с оригиналом, в 2007 году — Chanel №5 Eau Premiere.
8. Первым «лицом» аромата стала сама мадемуазель Шанель
Революционным был не только парфюм, но и его презентация. До Шанель духам давались поэтичные названия, например, «Царственное желание». Кутюрье-революционерка стала одной из первых, кто дала аромату свое имя, чего до нее никто не осмеливался делать.
Первым «лицом» аромата опять же стала сама Шанель, позируя одному из самых знаменитых фотографов тех лет — Хорсту Паулю Хорсту — в номере отеля Ритц.
Эта презентация — одна из причин мировой славы парфюма: никто лучше, кроме Шанель, не выражал дух той эпохи, и никто, кроме Хорста, не мог эту эпоху лучше запечатлеть.
Нестандартным было и продвижение нового аромата. Мадемуазель Шанель не спешила его продавать, а вместо этого вручила несколько флакончиков подругам из высшего общества. Слухи о новаторском аромате разлетелись мгновенно, и когда парфюм был, наконец, пущен в продажу (исключительно на улице рю Камбон, 31 — Дом Шанель), то успех был огромным.
Все это было дерзким, неслыханным и даже скандальным, но у Габриэль Шанель было невероятное коммерческое чутье, которое и способствовало рыночному успеху аромата.
9. Магия цифры 5
Экспериментируя над созданием аромата, Эрнест Бо предложил Шанель несколько образчиков ароматов под номерами от 1 до 24. Шанель выбрала аромат под номер 5 — эту цифру она считала счастливой, приносящей удачу. Кроме того, показ ее новой модной коллекции, к которому был приурочен выход парфюма, был запланирован на 5 мая 1921 года.
Новаторским оказался и дизайн флакона. До выхода этого аромата женские парфюмы выпускались в сложном романтическом стиле, в разнообразных формах, украшенные орнаментами, гравировкой и диковинными фигурками.
Шанель пошла наперекор и этому: флакон в виде прямоугольника лаконичен, прост, больше ассоциируется с мужским парфюмом, чем с женским. Он, как и ее маленькое черное платье, выражал философию свободы, функциональности, ухода от штампов.
Это <br>интересно!
Сегодня флакон Chanel №5 выставлен в Нью-Йорке в Музее современного искусства.
10. Первая в истории реклама
В 2012 году впервые в истории женский парфюм рекламировал мужчина — лицом Chanel №5 стал актер Брэд Питт. Тенденцию, начатую Габриэль Шанель, рекламировать, чтобы не только продавать, но и восхищать, рушить привычные каноны, и сегодня продолжает Дом Chanel.
1921 год навсегда вошел в историю как год, в который свершилась легенда. Chanel №5 — парфюмерный символ прекрасной эпохи, один из символов ушедшего столетия.
Не будет преувеличением сказать, что эти духи впитали и отразили запах своей эпохи. Аромат породил бесчисленное количество похожих запахов, альдегидно-цветочные ароматы выделились в отдельное направление парфюмерии. Но номер 5 остается легендой, без которой история парфюмерии пошла другим бы путем.
Как выбрать хорошие духи
Правильный выбор духов для новичков в парфюмерии начинается со знакомства с представителями основных семейств ароматов — так вы сможете определиться с вашими предпочтениями. Возьмите с собой бутылку воды: когда вы слушаете в парфюмерном магазине много ароматов, то обоняние с непривычки притупляется. Делайте глотки после каждой пробы, чтобы очистить обонятельные рецепторы.
Парфюмер Жан Мари Фожье советует выбирать аромат по внутренним ощущениям: если вы чувствуете, что запах вызывает у вас ощущение блаженства, то это ваш аромат.
Не всегда с духами возникает любовь с первого взгляда, поэтому дайте им время, чтобы раскрылись базовые ноты — в идеале аромат нужно послушать еще раз через 20-25 минут после раскрытия верхних нот.
Если вы выбираете «деловой» аромат для работы, то обратите внимание на парфюмы с древесными нотами — это шипровое семейство. Для романтических свиданий хороши цветочно-альдегидные ароматы, как, например, Chanel №5. Интимно и приглушенно звучат также композиции с мускусом, пачулями, пряностями.
Если вы хотите выбрать самый стойкий запах, то отдавайте предпочтение концентрации «духи».
Комментарий эксперта
Жак Польж, французский парфюмер, создатель духов Chanel
В состав Chanel №5 входит большое количество цветов. Например, жасмин и роза, произрастающие в Грассе, — они имеют особое качество. Но уникальность аромата связана с тем, что, несмотря на цветочный букет, в нем нет какой-то доминирующей цветочной ноты.
Каждая женщина, описывая №5, будет говорить что-то свое об аромате, и она будет права. И каждая может сделать его своим личным ароматом.
Парфюм до сих пор популярен, поскольку он по-прежнему современен. Я думаю, во всех ароматах Chanel есть что-то, что я назвал бы загадкой.
Chanel №5 не относится к очевидным ароматам, понятным каждому. В нем есть таинственность, что-то, что нельзя обозначить. И это одна из самых важных черт аромата.
Пройдите тест
Какое впечатление ты производишь на окружающих?
Пройдите этот тест, чтобы понять причину проблем в общении с окружающими Вас людьми
Маркетинговая кампания, спасшая Chanel
Одним из самых примечательных событий в истории маркетинга красоты является то, как Chanel ответила на кризис, с которым N˚5 столкнулась в начале 1970-х годов. Десятилетиями считавшиеся воплощением эксклюзивности, эти духи рискуют быть воспринятыми как устаревшие.
Руководство восприняло ситуацию скорее как возможность, чем затруднительное положение, и предприняло дальновидные действия, чтобы восстановить свой престиж. Кампания 1974 года была столь же дальновидной, сколь и успешной. Это спасло самые известные в мире духи и задало маркетинговое направление, которому бренд следует по сей день.
В 1921 году, когда Коко Шанель запустила N˚5, ее маркетинговая стратегия была тем, что мы сегодня назвали бы BTL. Она приглашала на ужин небольшую группу друзей из высшего общества. В какой-то момент вечером она удивляла всех, распыляя на них духи и раздавая несколько флаконов. Чтобы повысить осведомленность потребителей, она наполнила гардеробные бутиков ароматом.
Сработало! Среди узкого круга парижского высшего света Chanel № 5 сразу же приобрела успех. Подруга Коко, Мисия Серт, сказала: «Бутылка была похожа на выигрышный лотерейный билет».
Только в 1924 году, когда компания Parfums Chanel стала юридическим лицом, целью компании стало расширение продаж за пределы бутиков. С идеей воспроизвести ощущение дефицита, которое сделало его успешным в Париже, первоначальная реклама в Нью-Йорке была сдержанной, спорадической и намеренно ограниченной.
Первые рекламные объявления появились в «Нью-Йорк Таймс» в 1934 году.
Однако в последующие десятилетия число торговых точек увеличилось, а маркетинг был направлен на привлечение все более широкой аудитории. Первоначальный посыл был утерян, и к концу шестидесятых очарование утонченности аромата почти исчезло. N˚5 рискуют прослыть ароматом для массового рынка.
В 1974 году Абба с песней «Ватерлоо» выиграла Евровидение. Через несколько месяцев Германия выиграет свой второй чемпионат мира по футболу, и Ален Вертхаймер станет генеральным директором Chanel. Г-н Вертхаймер признал, что потенциал N˚5 необходимо превратить в икону, и без промедления приступил к реализации плана, который превратил бы духи из продукта преткновения в краеугольный камень бренда Chanel.
Для достижения этой цели потребовалось полное изменение направления, которое рисковало потерями для достижения долгосрочных результатов. Чтобы вернуть ощущение эксклюзивности, он убрал N˚5 с полок аптек и сократил количество торговых точек с ароматом с 18 000 до 12 000. Маркетинг должен был отражать оригинальное видение Коко Шанель гламура и изысканности. Его долгосрочной целью будет удержание духов на вершине индустрии.
Пожалуй, самым смелым его шагом было покончить с внешними рекламными агентствами и поставить штатного художественного руководителя Жака Эллеу руководить всеми творческими решениями, включая рекламу.
Возможно, он оказался самым проницательным; В течение следующих сорока лет Хеллеу создавал образы, которые помогли Chanel стать одним из самых престижных потребительских брендов в мире и повлияли на визуальные эффекты маркетинга предметов роскоши в целом.
Хеллю отменил идею изобразить Денев с большой бутылкой из-под молока. Шанель использовала это игривое взаимодействие с каждым лицом бренда до настоящего времени. «чистая прозрачность… невидимая бутылка» Коко Шанель хотела, чтобы дизайн бутылки № 5 противоречил модному стилю 1921 года. невидимая бутылка». Пятьдесят лет спустя именно в этом описании Хеллеу нашел вдохновение для изображений, которые восстановили бренд.
Простота идеи сделала ее привлекательной, воплощение концепции Хеллеу было необыкновенным. В кампании не использовались слоганы, реклама размещалась без заголовков и текста. Черно-белые фотографии были напечатаны с высокой контрастностью, что создавало впечатление простоты и ясности.
Для своей первой рекламной кампании Хеллеу выбрал фотографа Ричарда Аведона. Аведон считал, что успешное маркетинговое изображение должно иметь в основе повествование, которое не связано с продажами, а скорее создает общий дух, который поможет связать момент на фотографии.
Один из его приемов заключался в том, чтобы придать своим фотографиям гуманистический вид, показывая индивидуальность моделей, включая их недостатки.
Катрин Денев была лицом марки на заре новой эры. Денев, которой тогда было тридцать лет, была малоизвестна в США, но ее участие в рекламной кампании N˚5 привело к резкому росту продаж и к тому, что американская пресса назвала ее самой элегантной женщиной в мире. После ее приверженности Шанель французское правительство выбрало Денев для представления Марианны, национального символа республики.
В 1970-х годах сотрудничество Хеллеу, Аведона и Денев привело к созданию изображений исключительной простоты и изящества, одних из самых сильных и устойчивых фотографий в истории маркетинга красоты.
Коко Шанель хотела, чтобы дизайн бутылки N˚5 подразумевал невидимость. Первые рекламные объявления 1934 года подчеркивали прозрачность контейнера. В кампании 1974 года Хеллю использовал прозрачность и игру с масштабом, чтобы добавить фотографиям причудливого настроения.
Урок. И было ли это из-за увеличения продаж или большого общественного одобрения, которое встретила кампания; Шанель решила расширить концепцию за пределы срока пребывания Катрин Денев. Как оказалось, концепция будет продлена на неопределенный срок. С 1974 года и по сей день маркетинговые изображения для N˚5 основывались на идеях, которые Хеллеу и Аведон разработали для первой кампании. Ключевые фотографии намекают на элегантность — простота стиля Аведона добавляет им изысканности. Вторичные изображения использовались, чтобы показать личность Денев или использовать визуальные характеристики прозрачности, чтобы придать причудливое настроение сообщению.
В последующих кампаниях Хеллеу будет создавать вариации фотографий Аведона. Его сотрудничество с выдающимися фотографами и выдающимися моделями всегда сохраняло свежесть рамок. Маркетинговые визуальные эффекты Chanel становятся гармоничным и непрерывным повествованием, рассказываемым на протяжении многих лет.
Старые фотографии придают глубину новым, делая стиль узнаваемым и вневременным. Шанель защищена от преходящих тенденций; его послание к классической элегантности нетронуто.
Жак Элле умер в сентябре 2007 года. Он присоединился к дому Chanel, где его отец работал с 1920-х годов, в 1956 году в возрасте 18 лет. Он был ведущей силой рекламы Chanel на протяжении четырех десятилетий. Его дальновидность и способность направлять талантливых людей, не мешая им, создавали невероятные маркетинговые образы. Его работа помогла N˚5 стать синонимом элегантности, а Chanel — признанным домом роскоши.
Мариано Пастор
Генеральный менеджер Via U!
Chanel: Лучшие рекламные ролики, эмоциональные имиджевые фильмы и закулисье – CM Models
Chanel – бренд с волнующей историей, который произвел революцию в мире моды и манекенов.
Сегодня сложно представить модного гиганта без него. Сегодня это не только платья, сверкающие аксессуары и макияж от люксового бренда, но и парфюмерия. Особенно Chanel № 5 принадлежит каждой модной иконе или тем, кто хочет ею стать. Какие рекламные ролики и имиджевые фильмы предлагает люксовый лейбл и какие нелепые сюжеты всегда придумывают творческие умы, можно увидеть здесь.
Коко Шанель, ее империя моды и маленькая черная
Классическая женская мода и изысканные украшения
Фруктовые ароматы и захватывающие сюжеты
За кулисами империи моды
Коко Шанель, ее модная империя и маленькая черная
Несмотря на то, что сегодня люксовый бренд празднует международный успех, главным образом благодаря нестареющему модному дизайнеру Карлу Лагерфельду, он оглядывается на довольно скромный час своего рождения. До того, как сегодняшние топ-модели, такие как Кара Деливинь и Кендалл Дженнер, бегали по подиумам мира в последних коллекциях лейблов, основательнице Габриэль «Коко» Шанель приходилось бороться с отсутствием энтузиазма в начале своей карьеры.
В то время как женская мода 1910-е, как правило, состояли из жестких юбок-карандашей и неудобных корсетов, Коко Шанель, выходца из бедной семьи, предложила эмансипированную и функциональную модную коллекцию для женщин. Таким образом, ее первая коллекция состояла не из красивых, но чересчур обтягивающих платьев и юбок с корсажем, а из воздушных блуз, широких брюк и популярных нынче «маленьких черных».
- Узнайте больше о люксовом бренде Chanel
Классическая женская мода и изысканные украшения
Марка Chanel известна прежде всего своими шедеврами, которые постоянно обновляются. Многие старые традиционные фасоны сочетаются с новыми современными цветами и материалами, такими как всемирно известный жакет Chanel. Но также с самого начала Коко Шанель создавала сверкающие украшения и таким образом украшала пальцы, запястья и шеи высококлассных парижских дам прошлых лет. В своих проектах она уделяла внимание игре света, чтобы изделия выглядели по-разному под любым углом и создавали захватывающую игру света и тени.
Дебют Виржини Виар: стильный рекламный ролик с множеством эмоций
Коллекция Cruise 2019/20, вдохновленная путешествиями, представляет силуэт в движении, одновременно сильный и наполненный утонченной мягкостью. Комфорт, функциональность и простота составляют основу привлекательности CHANEL, которую воплощают Каролин де Мегрэ, Су Джу Пак, Аманда Санчес, Ола Рудницка и Тами Уильямс. Одна из главных ролей — новый креативный директор дома Chanel Виржини Виар. В своей роли она играет суматошного режиссера, который опаздывает на поезд из-за ее опоздания. По дороге на трассу в надежде успеть на поезд она постоянно натыкается. Напротив, есть еще женщины, которые гораздо более расслаблены и тренируются. Фильм, где зритель должен составить собственное мнение о ситуации и где нет правильного или неправильного.
Над Луной: Стильное путешествие на лифте
Коллекция ювелирных украшений в форме и цвете Луны.
Когда незнакомцы заходят в лифт, а друзья выходят вместе, с общей целью, луной. Сказочное путешествие между землей и луной, незнакомцами и друзьями. Интересная и захватывающая история, которая увлекает зрителя за собой, а потом настраивает на расслабленное настроение. Однако в центре внимания не история или одежда, а место, где представлена новая ювелирная коллекция. Легкие и сдержанные формы и цвета показаны в соответствии с нарядами и обстановкой.
Коллекция сумок Chanel: роскошные сумки в весенних тонах
Новая весенняя коллекция сумок уже здесь. Светлые, привлекающие внимание цвета завершают любой наряд. Неважно, ходите ли вы по магазинам, ходите по магазинам или путешествуете. Сумки доступны в разных размерах и цветах и прекрасно сочетаются с другими предметами из текущей коллекции.
Фруктовые духи и захватывающие сюжеты
Своими многочисленными ароматами Шанель также празднует успех во всем мире. Утонченные, но стойкие уникальные ароматы имеют одну общую черту: все они содержат в качестве базовых нот аромат знаменитого цветка камелии Chanel. Каждый аромат, дополненный изысканными ароматами, сам по себе является искусством. Годы исследований, лучшее качество цветов и фруктов и мастерство традиционных производителей парфюмерии. Здесь все это объединено. Это духи Шанель.
Захватывающий рекламный ролик «Коко Мадемуазель» с Данилой Козловским
Портрет женщины с неповторимым и беззаботным стилем. Новый фильм COCO MADEMOISELLE раскрывает Киру Найтли, полную тайн и обаяния.
Благодаря цветовой гамме фона в ахроматических цветах внимание сразу же направляется на персонажей. Захватывающие движения камеры делают рекламный ролик еще более захватывающим и индивидуальным. В качестве высококонтрастной нарезки фильма то же самое снова снимается в другом месте во второй части. С той разницей, что здесь мы используем эмоционально сильные цвета, а движения камеры замедлены и очень детализированы.
Вечеринка с очаровательной Кирой Найтли
Безупречный образец Chanel не только для торжественных случаев высшего класса, но и для повседневного использования. Будь то вечеринка, прогулка или кофе со старым другом в соседнем кафе.
youtube.com/embed/vkKROkzYdXs?feature=oembed» frameborder=»0″ allow=»accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture» allowfullscreen=»»> Классика: Chanel N°5 с чувственной Одри Тоту
Проследите романтические пути Одри Тоту на ночном поезде в Стамбул. С Одри Тоту и Трэвисом Давенпортом под руководством Жан-Пьера Жене вы почувствуете страсть и будете в восторге от сказочного путешествия.
Самый театральный рекламный ролик Chanel, полный эмоций и драматизма
Художественно и эмоционально он становится особенно в этом клипе марки. Несколько сотен танцоров собрались вместе и используют реквизит, такой как стулья и зеркала, для артистической интерлюдии.
Скука бывает разной! Посмотрите сами здесь.
За кулисами империи моды
Особенно известно, что Шанель ведет свою аудиторию за кулисы на YouTube. Будь то подготовка к Неделе моды, суматоха за кулисами перед началом показа или создание последних коллекций. Есть также имиджевые фильмы, созданные Карлом Лагерфельдом, или фильмы, рассказывающие историю Коко или Шанель. С помощью сложных и эмоциональных стилистических приемов здесь создаются короткие видеоролики в качестве блокбастера.
День на съемочной площадке с супермоделью Жизель Бюндхен
Модель Жизель Бюндхен уже была объявлена в мае новым лицом Chanel No.5 – по прекрасным стопам Николь Кидман, Одри Тату и Катрин Денев и, конечно же, Брэда Питта.
Благодаря своей «естественной красоте и современной женственности» она уже является известным лицом модного дома, появляясь в рекламе самой продаваемой коллекции макияжа Les Beiges. Кампания также является повторным выступлением известного режиссера База Лурмана, человека, стоявшего за невероятной кинокампанией Chanel № 5 с Николь Кидман в главной роли в 2004 году, который был выбран, чтобы привнести свой «творческий подход и очень личную эстетику в дом и его культовый аромат. Новая рекламная кампания, снятая в Хэмптоне и Нью-Йорке, основана на переосмысленной версии песни The One That I Want музыканта Ло-Фанга. Ниже вы можете увидеть всю рекламу во всей красе, а также закулисное видео!
Внутри CHANEL: история жизни Коко
История юной сироты, которая заново изобретает себя и становится Коко Шанель.
Откройте для себя скромное начало Коко Шанель в главе 5 журнала Inside CHANEL, от ее рождения в 1883 году до встречи с любовью всей ее жизни, Боем Кейпелом. В этом новом фильме рассказывается о женщине, стоящей за легендой, которая гениально преобразила женский силуэт. Коко Шанель положила конец эпохе и открыла новый век моды.
Подход Chanel к маркетингу: тогда и сейчас
Послушайте эту статью:
—
«Мода меняется, а стиль остается». —Коко Шанель
Независимо от того, знаете ли вы ее как икону моды или как антисемитскую пособницу нацистов, Габриэль Бонер «Коко» Шанель оставила свой след в мире, когда она отвергла условности и освободила женщин от их корсетов в начале двадцатого века.
То, что начиналось как небольшой магазин шляп в 1910 году в Париже, сегодня превратилось в компанию стоимостью 10 миллиардов долларов, чье имя является синонимом роскоши.
Если вам случится оказаться в богатом районе в любой точке мира, скорее всего, вы увидите бутик Chanel, продающий любой из ее элегантных продуктов: от кутюр, готовую одежду, часы, сумки, средства по уходу за кожей. , украшения, о боже!
Но люксовым брендом нельзя стать за одну ночь. Люксовые бренды источают эксклюзивность, редкость и высокие стандарты, и для создания этой реальности необходимо принимать трудные решения в течение длительного периода времени.
Коко нельзя купить по клику, но как долго?Теперь, когда пандемия ускоряет электронную торговлю как основную норму, Chanel является одним из последних брендов класса люкс, отказывающихся продавать через Интернет. В эпоху, когда вы можете купить особняк в Интернете, почему Chanel отстает от того, что кажется простым каналом продаж?
«Наша продукция требует большего», — сказал Бруно Павловский, президент Chanel Fashion и Chanel SAS, Vogue Business в 2020 году — в том же году продажи Chanel упали на 18%.
«Сегодня электронная коммерция — это несколько кликов и продукты, которые отображаются на экране. Опыта нет. Как бы усердно мы ни работали, как бы мы ни смотрели на то, что мы можем сделать, опыт не соответствует тому уровню, который мы хотим предложить нашим клиентам».
Chanel устанавливает стандарт для роскошных брендов, и это видно. Они открыли спа-салон в отеле Ritz в Париже, где когда-то жила сама Коко Шанель. Они подают шампанское в своих магазинах. Их услуги консьержа сопровождаются персонализированными текстовыми сообщениями и телефонными звонками.
Тем не менее, их веб-сайт по-прежнему недоступен для покупок, и не видно возможности купить по клику.
В то время как цифровая маркетинговая стратегия Chanel является одной из самых надежных в своей категории — аккаунт компании в Instagram насчитывает 45,8 миллиона подписчиков, что является самым высоким показателем среди всех брендов класса люкс, — компания держится за свои бутики в магазинах на всю жизнь.
. И чтобы понять почему, нужно знать богатую историю бунтарства, настойчивости и приверженности высоким стандартам Chanel.
Продолжайте читать, чтобы узнать больше о том, как Chanel овладела искусством дефицитного маркетинга и привлекательной рекламы, чтобы стать одним из самых узнаваемых брендов класса люкс в мире.
Шанель
Хронология Жизнь Коко Шанель1883: Рождение Габриэль Бонёр «Коко» Шанель.
1906 : Шанель становится любовницей Этьена Бальсана и входит в высшее общество Франции.
1908 : Шанель заводит роман с капитаном Артуром Эдвардом «Боем» Кейпелом, который финансирует ее первые магазины.
1910 : Шанель получает лицензию модистки и открывает свой первый бутик в Париже под названием Chanel Modes .
1912 : Карьера Шанель взлетела, когда театральная актриса Габриэль Дорзиа надела свои шляпы в пьесе Фернана Нозьера «Милый друг».
1913 : Шанель начинает производить одежду для отдыха и спорта для женщин в своем новом магазине в Довиле.
1916 : Шанель возмещает инвестиции Капеля в ее бизнес.
1920 : Chanel выпускает первую версию своего знаменитого костюма Chanel из твида.
1921 : Chanel выпускает свой первый парфюм Chanel No. 5, разработанный французско-русским химиком и парфюмером Эрнестом Бо.
1922 : Шанель встречает бизнесмена Пьера Вертхаймера, который получит 70% прибыли от Parfums Chanel , о чем Шанель вскоре пожалеет.
1926 : Шанель популяризирует «маленькое черное платье» фотографией в американском Vogue.
1929 : Chanel создает первую сумку без рук с тонким плечевым ремнем.
1931 : Chanel начинает создавать одежду для Голливуда.
1933 : Chanel сотрудничает с дизайнером Полом Ирибе для создания украшений по заказу Международной гильдии торговцев бриллиантами.
1935 : В Chanel Couture работает 4000 человек.
1939 : Chanel закрывает свои магазины из-за Второй мировой войны, и 4000 человек теряют работу.
1947 : Шанель и Вертхаймеры достигают соглашения о Шанель № 5: Шанель получает прибыль военного времени и 2% от всех будущих мировых продаж.
1954 : Chanel вновь открывает свой дом высокой моды и выпускает свою коллекцию.
1965 : сын Вертхаймера, Жак, берет на себя управление парфюмерным бизнесом Chanel. Он в основном пренебрегает бизнесом, и он теряет актуальность.
1971 : Шанель умерла в возрасте 87 лет.
Годы Post-Coco Chanel1974 : Ален Вертхаймер берет под свой контроль парфюмерную линию Chanel и возрождает Chanel № 5 с помощью дефицитного маркетинга и рекламных кампаний на миллион долларов.
1978 : Chanel запускает свою первую линию prêt-à-porter (прет-а-порте) и распространяет аксессуары по всему миру.
1983 : Карл Лагерфельд становится главным дизайнером.
1987 : Chanel выпускает свои первые часы.
1990-е : Chanel начинает нумеровать все свои сумки для борьбы с подделками.
1994 : Chanel является самым прибыльным французским домом моды, выручка которого составляет 570 миллионов евро только от готовой одежды.
1999 : Chanel запускает свою первую линию по уходу за кожей.
2002 : Chanel управляет 25 бутиками в США.
2003: Chanel запускает Coco Mademoiselle для молодых потребителей.
2019 : Карл Лагерфельд умирает в возрасте 85 лет, и Виржини Виар становится креативным директором.
Коко Шанель, 37 лет, 1920 год Чем меньше, тем лучше: как Шанель упростила моду, чтобы нарушить условности Сара Блейкли заново изобрела колготки с помощью SPANX. Nintendo объединила категорию игрушек с видеоиграми в 1980-х годах.
В Dollar Shave Club заявили, что бритвы не должны стоить кругленькую сумму, и положили начало тренду модели прямой подписки для потребителя.
Десятилетиями ранее Коко Шанель переосмысливала стиль женской одежды.
TL;DR: корсета не было.
Представление Коко Шанель о женской одежде сочетало в себе креативность и необходимость. Первая мировая война заставила женщин массово работать на фабриках, где корсеты были серьезным препятствием для каторжных работ. Франция также столкнулась с нехваткой тканей, и Шанель всегда охотилась за дешевыми материалами, которые не обанкротили бы ее растущий бизнес.
Как только Шанель получила в свои руки ткань джерси, она смогла создать одежду , которую она хотела носить, включая «мужские» цвета, такие как темно-синий и серый, и брюки , из всех вещей — смелый шаг. женской одежды того времени.
Ранние женские брюки Chanel и свитер из джерси в морском стиле. Фото: CNN Джерси, которое в то время в основном использовалось для изготовления мужского нижнего белья, было неотъемлемой частью раннего роста Chanel.
Дешевый материал позволил Шанель экспериментировать в свое удовольствие, что в конечном итоге привело к созданию свободной, универсальной одежды для женщин.
Впервые женщины могли двигаться в своей одежде. Они могли быть модными во время активности, без ограничений в жестком материале и корсетах.
«Быть противоположностью» — таков был девиз Chanel в то время, и это окупилось. Когда она разработала флакон для своего первого и самого популярного парфюма Chanel № 5, она создала прозрачный контейнер, который был почти невидим невооруженным глазом — и все потому, что другие флаконы для духов в то время были богато украшены. Вы не могли бы выбрать их из линейки на туалетном столике, тогда как духи Chanel, несомненно, отличались.
Первый флакон и упаковка Chanel No. 5. Фото предоставлено: First Versions
Ключевой вынос :
«Чтобы быть незаменимым, нужно всегда быть другим». — Коко Шанель
Каждое раннее решение в Chanel было принято в духе бунтарства — и это привело к дифференциации продукта.
Отличить свой продукт — это одно, но как сделать скачок от дифференциации к люксовому бренду?
Ответ заключается в сложных решениях о продукте, цене и размещении.
Меньше продуктов, больше мастерства«Мы представляем новый аромат каждые 10 лет, а не каждые три минуты, как многие конкуренты. Мы не путаем потребителя. С Chanel люди знают, чего ожидать. И они продолжают возвращаться к нам в любом возрасте, когда входят на рынок и покидают его». — Джин Хён, маркетолог Chanel, 1980-е годы
Chanel не выпускает новые продукты с головокружительной скоростью. Вместо этого компания фокусируется на высококачественном мастерстве всемирно известных дизайнеров.
Например, для создания этой куртки от кутюр требуется 130 часов мастерства, 30 мерок клиента и 18 деталей, сшитых вручную: углы. Можно сказать, что бренд не беспокоится о том, чтобы не отставать от темпов спроса в мире, засыпанном быстрой модой, — отношение, которое было рождено и взращено самой Коко Шанель.
Эта куртка, на изготовление которой уходит 130 часов? Если это что-то вроде последней коллекции готовых курток Chanel, то она стоит от 10 000 до 20 000 долларов.
Если этого недостаточно, Chanel объявила о повышении цен на 4,7% к 2021 году — через год после падения продаж на 18% во время пандемии. Увеличение может показаться незначительным, но, учитывая, сколько стоят некоторые продукты, потребители могут заплатить на 300–400 долларов больше, чем в предыдущем году.
Психология премиального ценообразования не является ракетостроением: когда ваши продукты стоят дороже, вы создаете большую воспринимаемую ценность. Если цена выше, чем у ваших конкурентов, это должно означать, что ваш продукт лучше, верно?
Премиум-цена работает, когда ваш продукт поставляется сверх нормы. Приверженность Chanel к мастерству и индивидуальному обслуживанию клиентов делает именно это, что в конечном итоге привело к лояльности к бренду, но были некоторые сбои.
Когда в 2015 году евро обесценился, продукция Chanel в Европе стала более доступной для китайских потребителей. Чтобы исправить ситуацию, Шанель подняла свои европейские цены, потому что боялась, что люди поедут в Европу, чтобы купить «дешевую» Шанель.
Тем временем в материковом Китае люди поняли, что дешевле слетать в Гонконг и купить Chanel, чем покупать ее в местных бутиках.
Несогласованное ценообразование в разных регионах привело к искажению восприятия ценности, и люди начали сомневаться в истинной ценности продуктов и честности бренда Chanel.
Спустя годы Chanel удалось сгладить постоянство ценообразования во всем мире, и ценность бренда была восстановлена.
Chanel играет в недосягаемость — и их бренд выигрывает игруКогда в 1960-х годах Chanel № 5 потерял популярность у потребителей, компания взялась за возрождение продаж продукции с помощью вдохновляющей рекламы (см. ниже). и дефицитный маркетинг.
Когда генеральному директору Алену Вертхаймеру было поручено провести ребрендинг легендарных духов — тех, которые, по словам Мэрилин Монро, она носила перед сном, — он фактически удалил продукт из 6000 торговых точек.
Смелый ход. Зачем ему это делать?
Для создания дефицита. В 1960-х годах Chanel № 5 продавался в 18 000 торговых точек, включая аптеки. Товар иногда стоял рядом с канцелярскими принадлежностями, дешевой косметикой и другими обычными предметами домашнего обихода. Контекст продукта или места размещения не отражал бренд.
Решение Wertheimer — отличный пример трудного выбора, который необходимо сделать, чтобы стать люксовым брендом. Насколько сложно было Chanel убрать свой флагманский продукт из магазинов, когда продажи упали? Решение требовало долгосрочного видения и непоколебимой уверенности в том, что ограничение доступности приведет к увеличению спроса.
Теперь, после тяжелого 2020 года, Chanel снова делает ставку на эксклюзивность, поскольку они отказываются предлагать потребителям онлайн-заказы. Время покажет, будет ли это решение правильным, но история показывает, что в ближайшее время они не сдадутся.
Ключевые выводы :
- Сосредоточьтесь на качестве продукта, а не на его количестве, чтобы создать лояльность к бренду.
- Стратегия ценообразования премиум-класса — это то, что делает люксовый бренд, но только в том случае, если продукт поставляется в избытке, а цены остаются стабильными в разных регионах.
- Люксовые бренды ограничивают свою доступность, чтобы создать дефицит и эксклюзивность. Если каждый может заполучить его, это не предмет роскоши.
Ранняя маркетинговая стратегия Chanel № 5 в 1920-е годы была проста: Коко Шанель приглашала богатых людей на ужин и раздавала флаконы духов бесплатно. Она также распыляла духи по всем своим бутикам, чтобы покупатели начали ассоциировать ее бренд с фирменным ароматом.
В 1934 году Chanel запустила свою первую официальную рекламную кампанию Chanel No. 5 в New York Times. Но то, что в то время казалось отличной идеей, позже обошлось им в 19 веке.60-е: реклама была повсюду, как и Chanel № 5, а духи стали… обычным явлением.
Когда Ален Вертхаймер занял пост генерального директора в 1974 году, он привел в действие план спасения, который включал удаление Chanel № 5 из 6000 торговых точек, чтобы создать дефицит. Он также уполномочил штатного арт-директора Жака Эллеу создать новую маркетинговую кампанию, которая возродила бы привлекательность парфюма.
В истинном духе Chanel Хеллеу восстала против рекламных правил и удалила все тексты, включая заголовки и слоганы. Он также использовал прозрачность самой бутылки в качестве фокуса, чтобы создать ощущение роскоши посредством минимализма.
Элегантные женщины, такие как Катрин Денев, подчеркивали прозрачность флакона, прижимая его к своему телу, намекая на то, что Chanel № 5 является неотъемлемой частью их собственного телесного существа. Изображения почти отсылают к тому, что сказала Мэрилин Монро, когда ее спросили, что она надевает в постель: «Я ношу только Chanel № 5».
Кампания имела такой успех, что ее продлили на неопределенный срок.
В 1990-х и 2000-х годах таких женщин, как Николь Кидман и Лили Роуз Депп, можно было увидеть за бутылкой прозрачного элегантного Chanel № 5.
Ключевые выводы :
- Традиционный маркетинговый совет — будь везде — не работает для люксовых брендов. Когда люксовые бренды выходят на массовый рынок, они рискуют потерять свою привлекательность.
- Дизайн продукта и упаковки — это все, настолько, что они могут быть представлены и выделены в рекламе, чтобы вызвать интерес у потребителей.
Возможно, вы не сможете купить Chanel на веб-сайте Chanel, но это не значит, что бренд спит в цифровом формате.
Инстаграм-аккаунт Chanel насчитывает 45,7 млн подписчиков — больше, чем у любого люксового бренда в мире. Между тем, у их канала на YouTube 1,86 миллиона подписчиков, а в их видеоконтенте есть все, от мини-документальных фильмов до уроков красоты.
Тоже не совсем правда Шанель онлайн не купишь; они сделали исключение для некоторых косметических средств. Бесплатное приложение виртуального сканера губ Chanel позволяет любому сканировать свое окружение в поисках цвета, который ему нравится, а затем сопоставлять этот цвет с оттенком помады Chanel, которую можно примерить и приобрести через приложение.
Приложение Chanel для сканирования губной помады, ориентированное на потребителей поколения Z.Эксперимент с приложением очень важен. Ароматы и красота составляют 36% продуктовой линейки Chanel, а к концу 2021 года в приложении будет около 400 товаров. «Главное нововведение — это возможность связать вдохновение и открытие новых продуктов», — сказал Седрик Бегон, директор лаборатории парфюмерии и красоты Chanel Connected Experience Lab.
Вполне логично, что Chanel использовала свою косметическую линию для экспериментов с электронной коммерцией. Покупка помады за 50 долларов, хотя и дорогая для губной помады, не то же самое, что покупка костюма за 10 000 долларов.
Целостность косметического бренда Chanel не сталкивается с таким же уровнем угрозы, как, возможно, их ювелирные изделия или линии одежды, которые продаются по гораздо более высокой цене и, следовательно, предъявляют более высокие требования к обслуживанию клиентов.
Текущая позиция Chanel в отношении электронной коммерции может со временем измениться. В большинстве публичных заявлений компании подчеркивается необходимость уделять приоритетное внимание опыту, синониму роскоши, высоких стандартов и персонализации, чего они начали добиваться с помощью своих услуг консьержа.
Претензии Chanel к электронной коммерции, похоже, больше связаны с препятствиями на пути к воспроизведению их опыта в магазине в Интернете. И они не одиноки: Dior также требует посещения бутика, чтобы купить женскую одежду.
Однако вы можете купить эту куртку Gucci онлайн за 3200 долларов. А этот Prada за 3900 долларов.
