Как с уходом Демны Гвасалии из Vetements закончилась новая фэшн-волна :: Вещи :: РБК.Стиль
Как с уходом Демны Гвасалии из Vetements закончилась новая фэшн-волна
Демна Гвасалия
© Dimitrios Kambouris/Estrop/Getty Images
19 сентября 2019
Елена Стафьева — о том, что вместо лозунгов нас, возможно, ждет возрождение фэшн-дизайна.
Елена Стафьева
Демна Гвасалия покинул созданный им и его братом Гурамом в 2014 году бренд Vetements. Внутри мира моды эта новость звучит довольно громко — Гвасалия был одним из главных его героев последние пять лет. Ну и в довольно широком социокультурном контексте она тоже имеет резонанс — последнее как раз самое интересное. Но давайте начнем с первого, чтобы было понятнее.
2014-й стал для новой моды ключевым годом. В самом его конце было принято решение назначить новым арт-директором Gucci Алессандро Микеле, а коллекция осень—зима 2014/15 оказалась первой для нового парижского бренда Vetements, придуманного дизайнером Демной Гвасалией и его братом Гурамом, ставшим СЕО бренда. Собственно, этот год вообще можно считать началом новой фэшн-волны, нового способа делать моду. Технически суть его состояла в том, чтобы заниматься не модным дизайном как таковым, а более или менее изобретательным стайлингом, смешиванием разных винтажных образов. Практиковать, по сути, пастиш и кэмп, как бы мы сказали в 2019-м, — тогда же мы называли это «модой стилистов».
Это было вызывающе — игнорировать всякую аутентичность, откровенно передирать у великих предшественников и совершенно не переживать по этому поводу. Оригинальный дизайн нивелировал за пару сезонов до этого Эди Слиман в Saint Laurent. А эти ребята добавили методу фантазии, размаха и воображения. Ну и стилистический диапазон у них был пошире.
© Edward Berthelot/Getty Images
Но главное, что они привнесли, — это прогрессивные идеи. Все эти стилистические ходы совпали с большим социокультурным движением. Слова «бодипозитивизм», «гендерная амбивалентность» и «феминизм» стали появляться в текстах про моду чаще, чем слова «силуэт», «крой» и «фактура». Новая мода начала транслировать новый гуманистический идеал: инклюзивность, гендерную подвижность и дезобъективацию, отказ от традиционных стандартов красоты и сексуальной привлекательности, за что ее и стали называть «ugly fashion».
Разбирать тут стиль Vetements и приемы Гвасалии подробно не наша цель — про архивы Maison Martin Margiela (куда Демна попал сразу после ухода Мартина), про шик бывшего СССР и рынка «Лужники» 90-х (как и про работу стилиста Vetements Лотты Волковой) было написано много и подробно. Ну суть в том, что сила нигилизма — отрицания прежних канонов, нарушения прежних правил, опрокидывания прежних представлений — плюс энергия нового мира создавали вполне мощную волну, на которой можно было вывезти все: худи за тысячу евро, фартуки из советской клеенки и кособокие платья из сиреневого плюша. Это сработало быстро, принесло Демне Гвасалии все дивиденды вплоть до контракта с Balenciaga, но не могло работать долго.
Тут надо сделать одну ремарку: восторг адептов Гвасалии кажется мне таким же малопродуктивным, как и ненависть его хулителей. В уходе Гвасалии я не вижу кармического возмездия — с одной стороны. А с другой — отчаянное самовосхваление в заявлении по этому поводу Гурама Гвасалии кажется мне некоторым гротеском. Последние сезоны было видно, что все имеющиеся дизайнерские силы Демны сосредоточены на Balenciaga, а когда на пресловутых худи Vetements появилось слово из трех букв, стало понятно, что ситуация там накаляется. Но главное, любые худи, что на них ни напиши, на пятый или даже десятый раз надоедают, ими быстро насыщаются даже преданные фанаты. И самые передовые идеи все равно в какой-то момент начинают требовать крутого дизайна. Даже так: крутой дизайн производит новые смыслы, сила эстетических идей создает мощное идеологическое поле. Так было в свое время у Жиль Зандер в Jil Sander, у Миуччи Прады в Prada, у Мартина Марджелы в Maison Martin Margiela, у Николя Гескьера в Balenciaga, у Альбера Эльбаза в Lanvin, у Фиби Файло в Celine. Когда новая красота возникала там, где ее прежде никто не видел, когда новые формы и пропорции внезапно становились притягательны, когда все это начинало говорить нам что-то новое про нас самих и мир вокруг, начинало трогать и волновать, вызывать эмоции, а не только производить хайп.
В заявлении, которое сделал Гурам Гвасалия по поводу ухода своего брата с поста арт-директора Vetements, говорится о новых перспективах и для Vetements, и для Демны. В этом нет ничего невероятного — у Демны, безусловно, есть видение. «То, что Демна сделал за последние несколько лет, представляет собой ключевую главу в истории Vetements», — говорится в этом тексте, но вовне это звучит, скорее, как «Мавр сделал свое дело, мавр может уходить». Даже не пускаясь в дальнейшие прогнозы, одно можно сказать твердо: эпоха, когда легко было выскочить на талантливой компиляции и передовых лозунгах, подходит к концу.
Она продлилась пять лет — довольно долго для современного мира, где все постоянно движется, стремительно меняется и — чуть что — оборачивается своей противоположностью. В моду возвращается дизайн — это было отчетливо заметно уже два последних сезона. Из стритвира, постсоветского шика и даже из кэмпа в самом широком смысле этого слова выжали уже почти максимум, и передовая идеология должна принять какие-то новые формы. Думаю, это будет не новая сила и новая уверенность — их мы видели за последнее время много, — а новая хрупкость и новая чувствительность. И даже уязвимость. А чьим именем она будет названа — это мы неизбежно скоро увидим.
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.
Демна Гвасалия — BRANDSHOP — LiveJournal
Демна Гвасалия является главой парижского коллективного бренда одежды Vetements и креативным директором Balenciaga. Родившийся в Грузии в советское время, дизайнер работал в Maison Margiela и Louis Vuitton, прежде чем объединиться с шестью друзьями, чтобы создать свою марку. Он подходит к делу с юмором, организовывая показы в заброшенном китайском ресторане и парижском секс-клубе.
«Мода для меня — зеркало, отражение того, что происходит вокруг нас. Это проявляется в коллекциях. Ежедневная жизнь — то, что говорит о людях, повседневной жизни. Это архивы, перенесенные из прошлого на сегодня, адаптированные для 2018, 2019 и будущего».
Очарование нового Парижа
Demna Gvasalia родился в Сухуми в Грузии. Строгое советское детство кончилось в 1989 году с началом падения железного занавеса. Внезапно появилась поп-музыка, Coca-Cola, журнал Vogue и другие “блага Запада”. Когда дизайнеру было 10 лет, началась гражданская война, и Демна с братом, матерью и бабушкой бежали из города через горы Кавказа. Вынужденные покинуть свой автомобиль из-за железной дороги, они продолжили путь пешком. Продав автомат Калашникова, семья купила лошадь, добравшись таким образом до Тбилиси.
Демна всегда стремился в Париж, но учиться он поехал в престижную Королевскую академию изящных искусств в Антверпене, Бельгия. После учебы Гвасалия отправился в Maison Margiela и Louis Vuitton. Сегодняшний деконструктивизм в коллекциях его собственного бренда обладает таким же прогрессивным видением, как и Margiela 90-х. Фактически, он учился у них в течение трех лет и был в итоге назван «духовным сыном» дома моды. Все стремления Гвасалии перестраивают отрасль не только в Париже, но и в международном масштабе.
«Я чувствую, что в Париже есть новая энергия, мы хотим ее подтолкнуть — не обязательно возвращать что-нибудь, но нужно дать ему новую жизнь. Вещи все еще довольно пыльные, старые и консервативные».
Как раз перед тем, как покинуть бренд LV в 2015 году, Демна Гвасалия основал Vetements, который быстро стал известен своим неортодоксальным подходом к концепциям дизайна. Теперь, работая креативным директором в Balenciaga, дизайнер продолжает расширять границы.
Демна Гвасалия и Balenciaga
Париж Демна значительно отличается от классического представления о моде города. Особая эстетика дизайнера создана с командой влиятельных людей, таких как Гоша Рубчинский и шоу-стилист Лотта Волкова. Она пополняется поклонниками вроде Канье Уэста, Ким Кардашьян и Рианны. Встав у руля Balenciaga в 2015 году, Гвасалия полностью изменил до этого спокойное течение жизни дома моды. Бренд, который входит в корпорацию Kering, имеет бюджет, располагающий для экспериментов, выходящих за рамки того, что возможно в Vetements. Поэтому Демна не сдерживает себя. К примеру, его сумка Balenciaga от IKEA-esque породила целую кампанию с мотивами, свойственными новым коллекциям Гвасалии.
«Единственный ответ, который я могу дать — тот самый, который я давал годами: разочарование. Его я испытывал во время работы в качестве дизайнера. Я был исполнителем, а не дизайнером, я хотел разрабатывать и передавать свои идеи. Я не хотел просто конструировать, нужно было установить диалог и использовать моду как коммуникативный инструмент. Теперь, в Balenciaga, я думаю, мы создали основы, чтобы начать и продолжать работать правильно. Теперь мы работаем с другими творческими средами выражения, такими как коммуникация и цифровой мир, это огромная часть успеха лейбла».
Коллекции Демна Гвасалия
В январе 2018 года Demna Gvasalia показал коллекцию Vetements на импровизированном подиуме, застеленном потрепанными коврами с блошиного рынка. Как место встречи, это было очень далеко от недели моды — щедрые гостиничные бальные залы, дорогие нейтральные белоснежные шатры. На моделях были платки и плащи, футболки с надписями и толстовки на молнии. Это отражает всю философию Демна – быть подальше от принятых стандартов моды. Осенью 2016 года он делал шоу в церкви, и это только часть его задумок, воплотившихся в жизнь.
В июне 2018 года Гвасалия снова удивил, представив коллекцию, вдохновленную своим тяжелым детством в Грузии. Он хотел представить фильм, а не шоу. Грузинский алфавит и поэзия, флаги стран (Америка, Россия, Украина), тенденции и политические события, связанные с прошлой и недавней историей Грузии, отражались на одежде. Коллекция представляет личность Демна перед тем, как он переехал в Европу. Для шоу были выбраны 40 грузинских моделей. Помимо личных и политических заявлений, было представлено приложение Vetements, которое может сканировать принты и перенаправлять пользователя на страницы Википедии, чтобы узнать о геноциде в Грузии.
«Мир моды — не реальный мир, и моя эстетика — это своего рода гиперреализм. Я не заинтересован в том, чтобы жить в каком-то сне. Мне было бы до смерти скучно».
Личная жизнь Демна Гвасалии
Недавнее шоу Balenciaga 2018 года сопровождалось техно-ремиксом песни Muse «Unintended» 1999 года, созданного партнером Демна, музыкантом Loik Gomez. Вместе с ним он переехал из своей штаб-квартиры в Париже, находящейся напротив офиса Жана-Поля Готье. Новым местом стал Цюрих, где «не мешают соседи и можно громко слушать музыку». Демна Гвасалия не так часто рассказывает о своей личной жизни. Он показывает ее в своей работе.
«Люди продолжают делиться своей личной жизнью в работе. Треть жизни вы спите. Другая треть — работа, а уже затем все остальное. Труд — большая часть вашей жизни, так что вы не можете отделить ее. Для меня работа в моде — это действительно весело. Люди, которые у нас есть, похожи на семью, и ее нужно обучать и лелеять».
Грузинские дизайнеры: Демна Гвасалия
Что мы знаем о Демне? Креативный директор дома Balenciaga, который обул модников всего мира в «папины» ugly sneakers, а моделей на подиуме закутал в огромные парки сразу поверх курток. Дизайнер собственной марки Vetements, выпустивший желтые футболки с логотипом службы доставки DHL: их цена в пересчете на рубли — 25000. Человек, который заявил, что «парижская мода сейчас — это застарело, замшело и консервативно» и решил «дать развернуться» той энергии, которая зарождается в Париже сегодня, а наведя шуму в городе, перевез штаб-квартиру своего бренда в Цюрих — там меньше налогов. Пройдемся по знаковым годам в жизни Демны и разберемся, откуда растут ноги у успеха такого масштаба.Сухуми, униформа и костюм adidas
lamode.info
Демна Гвасалия родился в Сухуми, где провел первые 17 лет жизни (потом пришлось часто переезжать из-за работы отца). С детства дизайнер был окружен людьми в военной униформе: «Эта одежда была ужасной. Я пытался преобразить ее, укоротив брюки, что принесло мне много проблем». Интерес к моде возник у Демны благодаря бабушке: она тоже пыталась сделать вещи красивее, меня силуэты, а еще всегда интересовалась мнением внука о том, как она выглядит.
В 8 лет Демна побывал в Москве (вернется он сюда спустя четверть века — на концерт Земфиры). В столице родители купили ему в магазине «Березка» спортивный костюм adidas: «Он так и пролежал в шкафу — я его берег, пока из него не вырос. Носить adidas — это было как ездить на Lamborghini», — вспоминает дизайнер.
Сын Мартина
vetements_official
Свое первое образование Гвасалия получил в Тбилисском государственном университете, где изучал экономику. Дизайнерские навыки он оттачивал позже в Королевской академии изящных искусств Антверпена. Потом — работал в Maison Margiela, Marc Jacobs, Louis Vuitton.
По словам Демны, в основе его подхода к дизайну одежду лежат те навыки, которые он получил в Margiela: там он «научился деконструировать до совершенно нового, стал понимать, как выполняется каждая деталь, получил иное представление о создании вещей». Говорят, Гвасалию тогда называли «духовным сыном Мартина», потому что его идеи были «за пределами моды».
Vetements и вещи
wiki.wildberries.ru
Vetements — это бренд без концепции: главная задача дизайнера и его команды (анонимной, кстати) — делать вещи. А название марки вообще переводится с французского как «одежда». Комфортные худи, простые брючные костюмы, классические бежевые плащи, большие бомберы — список можно продолжать бесконечно: на одном из своих показов Демна показал 55 луков, которые состояли как раз из такой одежды, в которой вы видите людей в метро каждый день. Некоторые критики не оценили — но Гвасалия не читает критику.
ДНК Balenciaga
wmj.ru
В марте 2016 года в Париже прошел показ первой коллекции Balenciaga, созданной Гвасалией, которого назначили креативным директором французского модного дома. Демне удивительным образом удалось подружить свои идеи с ДНК бренда, сохранив традиционные силуэты марки вроде пальто-кокона.
«Когда меня только пригласили, я провел сезон, копаясь в архивах и пытаясь понять, кем был Кристобаль Баленсиага и что за дамы были его клиентками. Если новый дизайнер этим пренебрегает, я не понимаю, что он делает в историческом модном доме. Почему бы не запустить собственный бренд?»
Брат Гурам
EastNews
«Я никогда не смог бы делать Vetements без него, и он без меня — тоже», — говорит Демна про своего родного брата. Гурам младше на 4 года, но при этом именно он занимается всеми бизнес-процессами марки, оставляя старшему брату креативную часть — а еще «чистит» все интервью эмоционального Демны перед публикацией, заранее предупреждая об этом журналистов.
Братья вспоминают детство, когда пятилетний Гурам говорил всем: «Мы будем работать с Демной, я буду его директором!». Демна в это время рисовал и вырезал кукол из картона, и вместе с братом устраивал показы мод. «Мы всегда собирали полный зал из родственников и соседей», — вспоминают Гвасалия. Теперь же на их показах встречаются селебрити, тредсеттеры, хорошие друзья и фанаты марки: все вышло ровно так, как они и планировали в детстве.
Расскажи мне про Гвасалию. Разбираемся, что это: хайп с фейсконтролем или дизайнер для всех (и для Бузовой тоже)
Демна Гвасалия
Шальные пули, которые летели в битве инстаграмщиц со старой гвардией тяжелого люкса, задели в итоге и персонажей, которые за столом в скандальном шоу Ксении Собчак не присутствовали. Один неосторожный намек ведущей на то, что не все клиенты делают модных дизайнеров счастливыми, и вот уже сражение выходит на новый уровень: Ольга Бузова готова вернуть купленные вещи Balenciaga обратно ее креативному директору Демне Гвасалии, который якобы и есть тот «несчастливый» дизайнер, не относящий звезду российского Instagram к «своим людям».
Ксения Собчак опровергает эти домыслы, но поздно — подписчики Ольги уже атаковали аккаунты Демны и его брендов (у дизайнера есть также собственная марка Vetements). SPLETNIK.RU решил вспомнить, чем Гвасалия так полюбился миллионам модников, какие вещи еще можно было бы ему вернуть и разобраться, почему Ольга Бузова, на самом деле, была бы идеальным амбассадором его бренда.
Демна Гвасалия и Ксения Собчак
Забавно, что в контекст «инстаграмщицы о моде» Гвасалия попал еще задолго до круглого стола Собчак. Еще пару лет назад Виктория Короткова (одна из гостей Ксении, а тогда еще участница шоу «Холостяк») в одном из эфиров ошиблась и назвала дизайнера Демной Гвастралией — пользователи сети, конечно, высмеяли девушку.
В ответ она предприняла попытку прикрыться от сарказама публики самоиронией и сама записала забавное видео, где на вопрос, какая у нее любимая страна, отвечала, что Австралия, а на вопрос про любимого дизайнера — Гвастралия.
Примечательно, что ранее Земфира (к слову, любимая певица дизайнера, для которой он в свое время даже создал лимитированную линейку мерча) выпустила песню, где была строчка «Расскажи мне про Австралию» — мог бы получиться неплохой ремикс. Ну что же, рассказываем про Гвастралию, то есть Гвасалию.
Демна Гвасалия
Демна Гвасалия, уроженец Сухуми, начинал свой путь в индустрии моды в легендарной Королевской академии художеств (оттуда вышла знаменитая «антверпенская шестерка», состоявшая из модельеров-авангардистов, которые вписали Бельгию в мировую историю моды, а среди других известных выпускников были Мартин Маржела и Хайдер Акерманн).
После обучения Гвасалия работал в таких брендах, как Maison Margiela и Louis Vuitton, но знаменитостью он стал в 2014 году, когда основал собственный бренд одежды Vetements, а через год сменил Александра Вэнга на посту креативного директора Balenciaga.
Демна Гвасалия с Ренатой Литвиновой и братом Гурамом Гвасалией
Если посмотреть на историю развития модных Домов, можно заметить, что рядом с дизайнером — художником, который творит, — всегда оказывается необходим близкий соратник, который возьмет на себя более приземленные проблемы, вроде продвижения на рынке и ведения финансовых дел.
В случае с Гвасалией таким человеком стал его младший брат Гурам. Бизнес стал набирать обороты и движение это было весьма стремительным: менее чем за три года существования Vetements завоевал и сердца знаменитых модников, и крупнейших ретейлеров вроде Dover Street Market, Net-a-Porter и Selfridges.
Мерлин Мэнсон, Демна и Гурам Гвасалия
Секрет успеха был прост: братья Гвасалия одними из первых поняли, что популярность ныне добывать надо не на элитных вечеринках по спискам в шоуруме, а в Instagram, и осознали ценность коллабораций (в итоге совместные коллекции разных брендов стали чуть ли не главным трендом и двигателем торговли в развитии модной индустрии в принципе).
Гоша Рубчинский в футболке Vetements x DHL
Парадоксально, но свое имя Демна сделал как раз на негласной конфронтации с миром «тяжелого люкса» — идеального мира с роскошными тканями и топ-моделями. У него были и уличная мода, и вдохновение субкультурами, показы вне классического расписания, и модели, не вписывающиеся в принятые каноны красоты, а часто и непрофессионалы (своих манекенщиц и манекенщиков дизайнер искал на улицах, среди знакомых и в Instagram, выбирая в том числе и возрастных моделей или моделей с нестандартной фигурой).
Гвасалия всячески нивелировал сложившиеся стереотипы о мире моды как о чем-то высоком и прекрасном (ведь говоря о моде, многие все еще представляли себе изысканные парижские ателье, где парящие над всем бытовым и мещанским гении творят шедевры).
Демна же честно признавался в том, что индустрия моды тяготит его, дизайнером в полном смысле этого слова он себя не считает и вообще не хочет делать моду ради моды — чем, по ему мнению, все другие и заняты. Гвасалия видел моду как некий коммуникативный инструмент.
Я не думаю, что элегантность важна. Vetements — это про улицу. И я не думаю, что элегантность — это то, к чему стремятся люди на улице,
— говорил Гвасалия в интервью The Guardian.
Мода для меня — это зеркало, отражение того, что происходит вокруг нас. Это проявляется в коллекциях. Повседневная жизнь — это то, что трогает людей. Я адаптирую архивы Balenciaga 1950-х годов к сегодняшнему дню и к будущему,
— делился он взглядами на понимание моды с Vogue.
Мирослава Дума, Демна Гвасалия и Рената Литвинова
При этом, когда в прошлом году влиятельное издание Highsnobiety написало, что Vetements теряет интерес публики, а байеры отказываются закупать коллекции из-за слишком низкого спроса и завышенной цены, Гвасалия довольно резко отозвался о журналистах:
Vetements не поддерживает так называемую журналистику, построенную на сплетнях и лжи. Я всегда был сосредоточен — и буду продолжать это делать — на одежде и моих клиентах, которые ее носят. Мода — это не про хайп или псевдожурналистику и сплетни, мода — это про одежду. И это позиция Vetements,
— написал дизайнер в аккаунте бренда. Надо ли говорить, что, отсмеявшись гомерическим хохотом, комментаторы тут же напомнили ему, что Vetements — это практически эталон хайпа.
Вряд ли можно говорить о псеводжурналистике, если речь идет о выражении личного мнения. Но в вашем случае точно можно говорить о псевдомоде,
— ответил в комментариях Гвасалии Марко Бартолуччи, один из преподавателей школы Polimoda во Флоренции.
И действительно, многие творения дизайнера ближе к современному искусству, а то и к некоторому эксперименту, исследующему границы готовности общества потребления потреблять.
Анна Винтур и Демна Гвасалия
Благодаря Гвасалии границы эти, прямо скажем, почти стерлись, а интернет значительно пополнил запасы мемов. Сумки в стиле шопера из Ikea, рабочие футболки DHL в качестве главного must have, серьги из пластиковых крышечек, сапоги с принтом под паспорт и худи с программным ответом всем критикам «Иди на ***» (в Harrods радостно выставили их на продажу, а потом все-таки открыли англо-русский словарь и получилось неудобно) — все эти вещи вызывали и фэйспалмы, и насмешки, и… все равно распродавались.
Брелоки Balenciaga стоимостью 275 долларов
Нью-йоркские сувенирные магазины подавали на Гвасалию в суд за плагиат, Ikea отвечала своими мемами (руководство, как отличить оригинальную сумку шведского ритейлера от «копии» Balenciaga) — кто-то скажет «дичь», но в условиях нового дивного мира моды это называется охват.
Да и вспомним, какое бурное обсуждение в сети вызвала многослойная куртка от Balenciaga: спрашивается, зачем покупать разворот в Vogue, когда есть пользователи Twitter, которые с шутками и прибаутками зарепостят вас бесплатно?
Слева: сувенирная сумка, справа — сумка Balenciaga стоимостью 1950 долларов
От тяжелого люкса Демна оставил лишь ценник (та же пресловутая синяя сумка-тоут, вдохновленная Ikea, продавалась почти за 2 500 долларов, в то время как неповторимый оригинал обходился лишь в 99 центов), а свой бренд строил как раз на «уличных» ценностях и плакативности, понятных самым широким массам.
Казалось бы, пришедшая в прямом смысле с улицы (где этот дом?) на вершину шоу-бизнеса Ольга Бузова должна была бы быть идеальным амбассадором марки. В мире, где дизайнер притворяется, что делает моду, а певица притворяется, что поет, — it’s a match! Оставим за скобками, правда или нет — намеки, прозвучавшие в «Осторожно, Собчак», это частности.
По итогам бурной дискуссии, развернувшейся после, скорее, можно подбирать ключи к главному вопросу: умер тяжелый люкс или все-таки нет? И, кажется, что все-таки нет — если не мельчить и не разбираться, кому можно ходить с сумкой от Dior, а кому — нет, а посмотреть на вопрос шире.
Поломавший законы высокой моды Демна Гвасалия стал не представителем андерграунда, а производителем статусных вещей, обладателем звания «Дизайнер года» и окружил себя вполне богемными поклонниками (Рената Литвинова, кажется, не пропускает ни одного показа Гвасалии и, конечно, называет его гением).
Демна Гвасалия и Рената Литвинова
Так, думается, и звезды Instagram вряд ли мечтают разрушить морально устаревший формат «светского общества» в мире, где с помощью достаточного количества лайков звездой может стать каждый — скорее, в планах стать новым лицом этой пресловутой элиты. Ведь продаются эмоции, а чувство исключительности (и неважно, идет ли речь о принадлежности к аристократии, членстве в закрытом артистическом клубе или высокой моде — она, как говорил Пьер Берже, хоть и умерла, а в синдикат бренды все равно стремятся) во все времена было весьма ходовым товаром.
Да и, в конце концов, революционеры и оппозиция никогда не хотели оставаться на баррикадах вечно. Рано или поздно они занимали дворцы.
Демна Гвасалия — скандальный дизайнер современности – HEROINE
Его любят за вещи со смыслом, причем люди разных культур и возрастов, к примеру Селин Дион и Кантемир Балагов. Его постоянно критикуют за заимствования и провокационность — стоит вспомнить хотя бы худи с обращением ко всем хейтерам: «Иди на ***», которую выставили на продажу в дорогом лондонском магазине Harrods, а когда узнали перевод, изъяли с прилавков. Рассказываем, почему стоит следить за одним из самых скандальных дизайнеров современности Демной Гвасалией.
Демна показывает обычных людей
Демна Гвасалия всегда ищет и показывает разную красоту – и это в индустрии, которая до сих пор задает жесткие стандарты внешности. За моделями Демна отправляется на улицы, в Инстаграм или родную Грузию (если того требует тематика коллекции).
Так, в осеннем показе Vetements 2017 года участвовали непрофессиональные модели: люди с нестандартной фигурой, разного возраста и социального статуса. Их даже не просили имитировать «подиумную» походку – модели шли так, как чувствовали, и то, насколько индивидуальными они получились, особенно заметно на финальном выходе.
В 2018 году Balenciaga, креативным директором которой является Гвасалия, использовала в лукбуке своей первой мужской пре-коллекции изображения обычных парижан. По словам дизайнера, он стремился показать парней, которых можно встретить на улицах французской столицы.
Гвасалия поддерживает социально значимые проекты
Для грузинского дизайнера внимание к социально значимым темам – не стремление вписаться в актуальный тренд, а образ жизни. Большая часть творчества Демны Гвасалии посвящена концепции вторичной переработки. Стоит только вспомнить знаменитые джинсы Vetements, которые делали из распоротых и заново сшитых винтажных джинсов.
В 2016 году Демна Гвасалия принял участие в проекте Eastpak Artist Studio, в рамках которого 12 именитых дизайнеров создают свои версии базового черного рюкзака. Средства, вырученные с продажи, идут в благотворительный фонд «Дизайнеры против СПИДа».
В прошлом году Balenciaga подписала соглашение о сотрудничестве со Всемирной продовольственной программой ООН (ВВП), которая занимается решением мировой проблемы голода. Помимо пожертвований бренд будет перечислять по 10% с каждой вещи с логотипом ВВП.
Демна использует моду как возможность политического высказывания
За гиперболизированными, странными, порой уродливыми работами Демны всегда стоит больше, чем стремление к хайпу (хотя в нем Гвасалии тоже не откажешь). Дизайнер не боится «вшивать» в свои коллекции непростой политический и исторический контекст.
Яркий пример этому – показ Vetements весна-лето 2019 в Париже. Демна Гвасалия посвятил коллекцию 90-ым годам в Грузии. В центре внимания – грузинско-абхазский конфликт (из-за которого семье дизайнера пришлось покинуть родной Сухуми).
Для показа были специально отобраны грузинские модели 20-30 лет – это современная молодежь, которую лихие 90-е застали в детстве и во многом сформировали поколение миллениалов.
Грузинские слова и лозунги на худи и свитшотах, флаги и гербы как символ национализма, капроновые лонгсливы с татуировками куполов и барышнями в кокошниках, изображения Цоя как голоса поколения, принты с мишенями и пулями – отсылки к войне, голоду, бедности как маркерам того непростого времени.
Гвасалия против моды ради моды
Демна Гвасалия не раз говорил, что он против моды ради моды – отчасти поэтому дизайнер раз за разом нарушает все возможные правила: отменяет привычные для модных домов шоу, активно использует коллаборации, заимствования (что сейчас вовсе не плагиат, а метамодернизм). Демна необыкновенно чутко чувствует дух времени и умеет его задать.
Мы никогда не планировали ничего нарушать; мы просто хотели сделать это по-своему, и я думаю, что со стороны казалось, что мы пытались что-то нарушить. В каком-то смысле да, но не для того, чтобы что-то доказать. Мы просто хотели сделать все так, как считали нужным. Я думаю, что именно здесь происходит разрушение.
При всей любви к серьезным и важным темам, Гвасалия очень ироничен. Демна создает кожаные пакеты, аксессуары из бутылочных пробок, сумки в стиле Икеи, футболки DHL – и продает за бешеные деньги. Люди морщатся, удивляются, говорят, как это уродливо, и все равно покупают, так и не разобрав, сарказм это или серьезное глубокое высказывание.
Ирония безотказно работает, когда нужно заставить нас улыбаться. Но она же способна и причинять боль, потому что с помощью такого инструмента легко задавать самые неудобные вопросы. Своей главной задачей я считаю попытку найти ту тонкую грань, которая отделяет деликатную иронию от жёсткого сарказма.
Добавить в избранное
Читайте другие статьи от автора:Как Демна Гвасалия изменил мир моды и что будет с Vetements без него – The City, 17.09.2019
Демна Гвасалия объявил, что уходит из бренда Vetements, который возглавлял пять лет. Причины дизайнер не уточнил, но отметил, что считает свою миссию выполненной и теперь марка готова развиваться самостоятельно. Разбираемся, почему странные вещи-мемы сомнительного качества за сотни долларов навсегда войдут в историю моды, а самого дизайнера из Сухуми можно смело назвать революционером мировой fashion-индустрии.
Фото: Dimitrios Kambouris/Getty Images
Давайте сразу поясним: название бренда произносится как «ветьмО». Знатоки французского, конечно, возразят, что это слово с языка Мольера переводится как «одежда», а по правилам должно читаться жеманно-нараспев и в нос – «ветьмаан». Однако основатель марки Демна Гвасалия неоднократно подчеркивал, что делает именно «ветьмО».
Антироскошь по цене роскоши
Показ Vetements в McDonalds. Фото: Estrop/Getty Images
Даже те, кто не причисляет себя к знатокам моды, знают о Vetements – это тот самый бренд, который взорвал интернет и соцсети в 2016 году своими ярко-желтыми футболками с логотипом DHL за немыслимые 300 долларов. Из других «хитов» марки – майка с портретом Snoop Dogg за 924 доллара (сам рэпер возмущался в соцсетях, что за его «расплющенную физиономию платят такие бабки»), серьги с крышечками от пластиковых бутылок за 414 долларов. Ах, да, и милая шалость: скандальные худи с программным ответом всем модным критикам – лозунгом «Иди на х**», которые в универмаге Harrods сначала выставили на продажу, а потом, все-таки заглянув в англо-русский словарь, убрали подальше на склад.
Фото: Kay-Paris Fernandes/WireImage/Getty Images
Крой у вещей Vetements невыдающийся, материалы дешевые, качество вообще оставляло желать лучшего – в общем, от «тяжелого люкса» Демна оставил только ценник. Работы Гвасалии стали мемами: над ними смеялись, издевались, но – раскупали. Оказалось, что в эпоху копипаста и соцсетей как раз недоставало модного дома, виртуозно умеющего играть на хайпе и управляющего скандалами, которые сам же и создает.
Так, когда Vetements за 2,5 тысячи долларов выпустили синюю сумку-тоут, удивительно похожую на ту, что продается на кассе в любой Ikea за 99 центов, возмущенные представители шведской марки набросились на своих подражателей в соцсетях, но тем самым только больше подстегнули интерес к продукции Гвасалии. Когда Ольга Бузова – идеальный, казалось бы, потенциальный амбассадор бренда – появилась в куртке Vetements, Гвасалия якобы через Ксению Собчак передал ей, что запрещает певице появляться в вещах своего модного дома.
Советское детство
Фото: Estrop/Getty Images
«Помню, как-то в школе родители купили мне спортивный костюм Adidas. Он так и пролежал в шкафу – я его берег, пока из него не вырос. Носить Adidas – это было как ездить на Lamborghini», – вспоминает свои ранние годы уроженец города Сухуми Демна Гвасалия. Именно отсюда его тяга к базовым вещам – джинсам, пиджакам и худи за 20 евро, которые дизайнер превращает в объект желания: даже для тех, у кого не было бедного советского детства.
Для него на первый план вышли функциональность и внешний вид – Гвасалия привнес в моду принципы Баухауса, промышленного дизайна. В интервью он подчеркивает: «Мы не создаем ничего нового. Только вещи, которые хотим носить сами». Для индустрии моды и критиков эта излучаемая Vetements ирония, нарочито объемные силуэты и постоянные заигрывания с постсоветской эстетикой стали глотком свежего воздуха. О Демне говорили, что он эстетизирует обыденное, повседневное. Что он совершил в fashion-мире такой же поворот, как в свое время в искусстве Энди Уорхол или Марсель Дюшан. Как Дюшан доказал, что обычный писсуар может стать арт-объектом, если того захочет художник, Демна в ответ превратил в тяжелый люкс дешевые китайские сумки. Ведь главное – идея и уверенность в себе.
Бодипозитив и агендерность, эпатаж и презервативы
Фото: Victor VIRGILE/Gamma-Rapho via Getty Images
Vetements взяли за основу главные и неоспоримые принципы моды: с одними безжалостно расправились, а другие безжалостно высмеяли, доведя до предела. Так, у бренда было рекордное количество коллабораций: как-то раз в один показ они умудрились уместить 18 совместных коллекций с популярными марками вроде Levi’s, Juicy Couture, Dr. Martins и Manolo Blahnik. Не прошли мимо тренда на ресайклинг и переработку, ответив на него своими «разобранными джинсами». Одна пара состоит из двух винтажных: распоротых, покрашенных и сшитых заново, чтобы идеально сидели.
Другой фирменной фишкой марки стал отказ от шоу в рамках привычного расписания недель моды: Демна то вовсе отменял показы, то заменял дефиле фотовыставкой на парковке, то проводил их в крохотных гей-клубах и китайских ресторанчиках. Его команда анонсировала секретные поп-ап-сторы в соцсетях, выводила на подиум бездомных. Для показа Vetements осень-зима 2017 Гвасалия искал моделей через Instagram, причем выбирал самых обычных людей разного возраста и телосложения. Тогда это еще казалось чем-то из ряда вон – а сейчас стало нормой. Кстати, вместо пригласительных билетов гости шоу тогда получили чужие ID-карты.
Фото: Victor VIRGILE/Gamma-Rapho via Getty Images
Впрочем, то были не самые удивительные пригласительные Демны: многие до сих пор вспоминают Vetements SS’20. Фото приглашения в виде презерватива в пластиковой обертке моментально разлетелось в соцсетях. Его еще можно купить на маркетплейсе Grailed за символические 75 долларов. Внутри упаковки – то, что и должно быть, а на обратной стороне напечатан адрес места проведения показа. Модели тогда перевоплотились в сотрудников и посетителей фастфуда: хмурого полицейского в соответствующей экипировке, типичного студента-первокурсника в рубашке и велосипедках и с AirPods, занудного айтишника в футболке с логотипом браузера Internet Explorer и даже сбежавшую невесту в платье с фатой и рюшами. Перед зрителями, сидящими за столиками и ожидавшими свою картошку фри с колой, ходили женщины с накладными усами и мужчины с накрашенными ногтями. Это был один из самых резонансных показов марки, после которого в моде заговорили о глобальной тенденции к агендерности.
Начало конца
В 2015 году, всего через шесть дней после показа Vetements’ SS16, Гвасалия был назначен креативным директором Balenciaga – одного из старейших модных домов, который начал было попахивать нафталином. С первого же шоу Гвасалии удалось сделать то, ради чего его звали: подзабытая Balenciaga стала самой обсуждаемой маркой. Не самые простые на практике вещи сделались желанными среди и андеграундной тусовки, и интеллектуалов, и поп-звезд.
Фото: Balenciaga / Instagram
Логотип дома Демна изменил на более лаконичный – вдохновленный, по его словам, вывесками в общественном транспорте. За работу на модный дом Гвасалия получил престижную премию The Fashion Awards-2018.
Фото: Jeff Spicer/BFC/Getty Images
Правда, с тех пор и начался закат его собственной марки Vetements, коллекции которой становились все более предсказуемыми. Сам Демна различал два модных дома так: «В Vetements это обычно «Боже, какое уродство, как мне нравится!» Но Balenciaga – это про красоту».
Братья Гвасалия и дефицит
За гениальными идеями и постоянным эпатажем Vetements стоял не один Демна, а мощный тандем братьев Гвасалия. Гурам, юрист и экономист по образованию, принимал все стратегические решения, пока Демна (тоже, кстати, дипломированный экономист) спокойно креативил. Интересно, что для того, чтобы основать Vetements, им даже не пришлось брать кредит на запуск: Демна заработал нужную сумму, когда трудился в Louis Vuitton.
Брат Демны и генеральный директор Vetements Гурам Гвасалия любил повторять в интервью, что ключом к успеху для Vetements стал ограниченный объем производства. Искусственно создавая дефицит, знакомый по детству, они удерживали предложение ниже спроса.
«Надо производить на один экземпляр меньше нужного. Все разберут, и на будущее люди будут держать в голове, что купить сейчас – это их единственная возможность». Тех же футболок с DHL было всего 250 штук, и стоили они около 330 долларов, а сейчас на eBay за них отдают уже 3,5 тысячи долларов. Но в итоге все равно пришлось делать большие скидки, потому товара стало больше, чем могли продать.
Закат бренда предсказывали: около года назад авторитетное издание Highsnobiety опросило байеров, есть ли будущее у марки. «С точки зрения ретейла Vetements мертв», – ответил один из крупнейших закупщиков в США, пожелавший остаться анонимным. Уже больше двух сезонов вещи никто даже не мерит. Продажи резко упали настолько, что теперь приходится сбывать остатки старых коллекций Vetements со скидкой 60–70 процентов».
Сарказм и фуфло
Показ осень–зима 2019 Vetements лишь подтвердил, что братьям больше нечего сказать. Модели дефилировали между чучелами животных в Национальном музее естественной истории. Это снова были уже знакомые многослойные образы с оверсайз-пуховиками и куртками, похожими на те, что Демна теперь делал для Balenciaga. Вершиной сарказма стала толстовка с ироничной надписью «Все, что я получил на свой день рождения – это эту толстовку Vetements с завышенной ценой».
Многие работы дизайнера были ближе скорее к эксперименту, исследующему границы доверия ненасытного общества потребления. Но, как и все эксперименты, опыт подошел к концу.
«Я начал Vetements, потому что мне было скучно в моде, и, несмотря ни на что, мода изменилась раз и навсегда с тех пор; этот бренд открыл двери для многих. Я чувствую, что выполнил свою миссию, и теперь Vetements превратились в компанию, которая может обратить свое творческое наследие в новую самостоятельную главу», – заявил на днях Демна.
Как писал один из блогеров, «Vetements – шутка, которая затянулась. В конце концов хайп спал, и все поняли: «А чего это мы отдаем столько денег за полное фуфло?»
Ольга Распопова
Почему Демна Гвасалия ушел из Vetements?
Ольга Карпуть,
основательница и байер концепт-стора КМ20
В профессиональных кругах давно ходили слухи о возможном уходе Демны из бренда, и даже несмотря на это для многих, в том числе и для меня, такой выбор дизайнера стал неожиданностью. Стремительный взлет бренда сыграл основную роль в развитии Демны. Первые сезоны показали невероятный результат с селлаутом — 98%! В конечном итоге хайп постепенно спал, и Vetements превратился в просто классный бренд со среднестатистическим селлаутом, который нужно иметь в своем бренд-листе любому модному магазину.
Было бы интересно посмотреть на новый проект Демны, если он на него решится. Этому талантливому и гиперуспешному дизайнеру однажды удалось перевернуть fashion-мир — возможно, у него получится сделать это еще раз. Похоже, придется обновить наш легендарный корнер!
Севада Восканян,
главный редактор ÖMANKÖ
Уход основателя бренда без явных на то причин — всегда большая неожиданность. Но в случае с Демной и Vetements это не совсем так. Было очевидно, что бренду нужны изменения: делать продажи на эпатаже и дефиците с каждым годом получается все сложнее и сложнее. Заявление брата Гвасалии кажется правдивым. Успевать делать коллекции и для Balenciaga, и для Vetements — задача не из простых. Вполне возможно, что Демна не только углубится в текущую работу, но и приступит к новым проектам. В 2018 году дизайнер дал такой комментарий: «Я отличаюсь от других дизайнеров тем, что склоняюсь к прагматизму. Мир моды — вымышленный, а мое видение всегда гиперреалистично. Я не хочу жить в какой-то мечте. Мой мир реален, иначе я умер бы от скуки». Может, ему просто стало скучно?
Как именно это отразится на продажах, пока сложно сказать что-то конкретно. Бренд Vetements, как я уже говорил, строился на искусственном дефиците и эпатаже, но и при этом сам «модный дом» начинался как что-то очень ироничное, похожее на социальный эксперимент. Продержать его так долго — уже определенный успех. Мне никогда не было понятно, что ожидать от «ветмо» в текущем сезоне, а давать прогнозы после ухода Демны кажется занятием почти безнадежным.
