Реклама новый аромат кензо: Оскароносный режиссер Спайк Джонс снял для аромата Kenzo короткометражный фильм о свободе самовыражения — Маркетинг на vc.ru

История пяти культовых запахов из 1990-х

Девяностые в России пахли свободой, неразберихой, иностранными сигаретами, головками мака из глинтвейна, флиртом, первыми книжками Мураками и Пелевина, солнцем, надеждой и юностью.

Чтобы почувствовать все это, достаточно взять в руки любой флакон с ароматом из той декады. Кендзо Такада, которому мы навсегда благодарны за L’Eau Par, скажет потом, что дело не в парфюме, а в воспоминаниях. Остается только сказать спасибо ему.

L’Eau Par Kenzo, 1996. Первый среди свежих

В конце 1990-х было время, когда этот аромат можно было услышать вообще везде. В аудиториях институтов, на дискотеках, в театрах — девушки приносили с собой запах не то дождя, не то снега, не то каких-то кувшинок и камышей с чистой реки. Студентки определяли аромат так: «Пахнет арбузом и холодным огурчиком».

Тогда мы не знали, что Кендзо Такада, знаменитый дизайнер и младший сын владельца чайного домика, сказал: «Вода бесцветна. Я хочу наполнить ее красками, ароматом цветов, фруктовой свежести и счастья».

Фото: реклама аромата L’Eau Par Kenzo, 1996

И в общем, да. Один из лучших парфюмеров мира Оливье Кресп сделал именно это: создал для Kenzo аромат воды, наполненной ароматами и красками. Сначала это были водяная лилия, холодные листики мяты, совсем немного ванили, белого персика и амариллиса, а через пару часов на коже аромат раскрывался прохладным ветром из кедрового леса, тростниковых зарослей и мандариновой рощи.

Восток, но не чувственный и сильный, как в более поздних ароматах Kenzo Amour или Flower, нет, спокойный и невозмутимый Восток сада камней. Это был первый из таких свежих ароматов, основанных на акватическом аккорде, воплощение чистоты, молодости и здоровья. Потом ему безуспешно будут подражать многие парфюмеры.

Кендзо вырос в Японии, где культура ношения ароматов отличалась от европейской традиции. «В моем детстве ярко выраженные духи были признаком дурного тона», — вспоминал он и рассказывал, что по-настоящему познакомился с духами только в 1965 году, когда приехал во Францию.

Свою Японию он увез с собой, и она была в его каждой по-самурайски смелой коллекции, в каждой по-восточному нестандартной идее. Кендзо дополнил бренд парфюмерной линией еще до того, как это стало мейнстримом, потому что понимал: это важно сейчас и будет еще важнее потом. «Эмоции, которые вызывает аромат, во многом обусловлены нашими воспоминаниями», — говорил он.

CK One, 1994. Границы только в твоей голове

В 1990-е считалось очень крутым, если девушка не пользовалась распылителем, который прилагался к CK One, а откручивала крышку и наносила аромат ладонью, как парень. Потому что никакого больше for her и for him.

«Социальные и гендерные границы — в твоей голове, просто перешагни их»: про это был новый аромат Calvin Klein и рекламный ролик с молодой Кейт Мосс, краткая версия сериала «Друзья» в стиле гранж. Культ андрогинности, унисекса и очень, очень непростой простоты.

Фото: реклама аромата CK One, 1994

Все вместе ошеломляло. И название One, и аскетический дизайн флакона, и героиновый шик героев ролика (флакон, кстати, как будто бы случайно всегда оказывался перед приходом гостей на видном месте в ванных и спальнях).

Сам аромат был вершиной цитрусовой крутости. Очень легкий, в базе — дубовый мох, мускатный орех, амбра и кедр, сердце — цветочные ноты, а «выше» мандарин, лимон, бергамот, ананас и кардамон.

До One разделение ароматов на «для мужчин» и «для женщин» казалось чем-то нерушимым, первый унисекс был смелостью на грани провокации. Потом появились другие андрогинные ароматы, и очень хорошие, но запахом-манифестом, гимном целого поколения стал только CK One. И да, у него вышло более 35 фланкеров и многие люди собрали их все. Легенда того стоит.

Fahrenheit by Dior, 1988. Запах денег и тестостерона

Рассказывают, что Марк Боан, креативный директор дома Dior, пригласил парфюмеров Жан-Луи Сежака и Мориса Роджерса в кино. Смотрели они не то «Крепкого орешка», не то боевик «Изо всех сил», а потом Марк сказал: «Видели, сколько тестостерона? Такими должны быть наши новые духи!»

До этого модный дом Dior в изобилии выпускал женский парфюм, для мужчин были только Eau Sauvage и Jules, Fahrenheit стал третьей, самой удачной попыткой.

Фото: реклама Eau Sauvage Dior, 1980-e

В этом аромате, нетипичном для мужского, отчетливо выделялись цветочные ноты: ромашка, лаванда, цветы боярышника, каприфоли и несладкой фиалки. А с ними сочетался аромат дорогой кожи, мускатного ореха, корицы и древесины и даже бензиновая нота. Никто не смог бы сказать, что это цветочный аромат.

Fahrenheit не вызывал ни социальных, ни возрастных ассоциаций, но в России 1990-х он считался ароматом состоятельности. В нашей стране, которая только начала выбираться из советских дефицита и уравниловки, им благоухали все «серьезные люди» (иногда чрезмерно). А еще те, кто очень хотел такими считаться.

Фото: реклама Fahrenheit by Dior, 1988

Флакон, кстати, изначально должен был быть янтарным. Таким его разработала Мари-Кристин Сайн-Витгенштейн, дизайнер студии Saint Gobain Desjonqueres. Но что-то произошло с температурным режимом — и вместо янтарного получился красивый перелив оттенков от коричневого до красного, что идеально подходило к названию, отсылающему нас к шкале измерения температуры.

Fahrenheit имел бешеный успех во всем мире, за несколько месяцев после выпуска продали миллионы флаконов. Рекламный ролик для этого аромата снял Ридли Скотт, автор «Чужого» и «Бегущего по лезвию».

Envy for Men by Gucci, 1998. Магия и секс

Еще один культовый мужской аромат. Можно спросить любую россиянку чуть старше сорока — она вам точно расскажет, как завораживающе пахли им страницы модных журналов. Это была магия.

«Он такой сексуальный, возбуждающий, он просто подавляет женскую волю, это необъяснимо. За ним хочется бежать, идти, ползти, лишь бы слышать. Для меня ни один из ныне существующих мужских парфюмов рядом не то что не стоял, даже не валялся! И даже рада, что сняли.

Добби свободен, во всяком случае», — пишут сейчас про этот аромат на форумах. Gucci выпустили Envy for Men в 1998 году по инициативе креативного директора компании Тома Форда, который лучше всех понимал саму суть 1990-х: секс, вызов, расслабленный шик.

Фото: реклама Envy for Men by Gucci, 1998

Ароматы Gucci всегда считались выдающимися, но Форд вывел парфюм на новый уровень. Парфюмерную формулу Envy for Men создала Даниэла Рош-Андрие. Кажется, она хотела сделать что-то, что поразило бы вообще всех.

И вот, получите гору противоречивых компонентов в одном аромате. Верхние ноты: махагони, кориандр, имбирь, лаванда, мандарин, перец, кардамон; ноты сердца: гвоздика, сандаловое дерево, жасмин, белый кедр, роза; ноты базы: кожа, амбра, пачули, мускус, ваниль, ветивер, ладан, табак.

Ощущение Востока от начала и до конца. Эталон гурмана, но при этом и в пир, и в мир. Носить Envy тогда было серьезным заявлением.

Angel от Mugler, 1992. Последняя легенда

Да, возможно, это и впрямь последняя парфюмерная легенда. 1992 год, бывший артист балета, модельер и владелец бренда Тьерри Мюглер запустил парфюмерную линию. Делать первый аромат он пригласил Оливье Креспа, пока еще не такого уж и великого. Аромат, который он хотел получить, Мюглер описал так: «выпечка как у мамы», «Рождество», «яблоки в карамели».

Фото: реклама аромата Angel от Mugler, 1992

В истории парфюмерии к тому времени уже был гурманский аромат, персиково-шоколадные духи Le Fruit Défendu («Запретный плод»), выпущенные в 1913 году и давно позабытые. Креспу и его коллеге Иву де Ширену предстояло сотворить чудо.

Они создали 500 парфюмерных эскизов, пока их не осенило: нужен пищевой усилитель вкуса Е637, этилмальтол, с запахом сахарной ваты и жженого сахара! И понеслось: к Е637 парфюмеры добавили ноты шоколада, пралине, ванили, меда, кокосовой стружки, спелых слив и абрикосов.

Эта до приторности сладкая калорийная бомба уравновешивалась горько-плесневыми пачулями. Ничего зефирно-воздушного — как вам такой ангел? Плюс тяжелый флакон-звезда, и сами духи — не розовая жидкость, не золотистая, а голубая.

Фото: реклама Angel от Mugler с Джерри Холл, 1995

Лицом аромата была сначала Эстель Лефебюр, потом Джерри Холл, жена Мика Джаггера. Тьерри Мюглер сам делал снимки на крыше небоскреба и сам придумал слоган: «Остерегайтесь ангелов. Хороших. Плохих».

В первый год духи не продавались вообще. Через три года по ним сходили с ума. В Россию они пришли в 1995-м, и нашим девушкам зашли сразу. Остерегайтесь ангелов — это нам понятно.

Фото обложки: презентация аромата Eau Sauvage, 1997 / Getty Images

Парфюмеры почуяли запах свободы — Ведомости

Евгений Разумный / Ведомости

Парфюмерный ритейл переживает новый взлет – интерес потребителей к новым ароматам растет. В компании L’Oreal отметили, что в IV квартале 2020 г. продажи выросли на 4,8% по сравнению с аналогичным периодом 2019 г. и достигли 7,88 млрд евро. Руководство марки прогнозирует бум бьюти-рынка после пандемии, как это было в начале XX в., во время испанки. «Я уверен, что, когда мы полностью выйдем из этого кризиса, вызванного пандемией, ситуация будет напоминать 1920-е гг., – сказал исполнительный директор L’Oreal Жан-Поль Агон в интервью Finanсial Times. – У нас снова появится чувство свободы, желание веселиться, выходить на улицу, общаться, пользоваться косметикой и духами, как и век назад».

Сто лет назад действительно случился всплеск массового ольфакторного увлечения. В частности, именно в 1921 г. появился главный аромат XX в. – «Шанель № 5». «Двадцатые годы прошлого века были временем великих парфюмерных открытий. Появились шипровые, фруктовые, альдегидные, древесные, грубые кожаные, алкогольные ароматы, – рассказывает Элина Арсеньева, парфюмерный искусствовед, коллекционер, основательница петербургского Музея парфюмерии и Школы парфюмеров. – Помимо «Пятерки» Chanel свет увидели и другие великие композиции, например Mitsouko Guerlain и Tabac Blond Caron. Счет шел на сотни ароматов – в парфюмерную индустрию вошли модные дома, и каждый считал своим долгом выпустить хотя бы один аромат. Даже Ирина и Феликс Юсуповы основали модный дом Irfe и тоже занялись парфюмерией. Кризисы всегда способствуют росту продаж парфюмерии – денег на платье не хватает, а на духи и косметику как раз остается. Именно они последнее прибежище имиджа, возможность быть человеком из мирного времени, способ пережить трудные времена с радостью и надеждой».

Запахи года

О возросшем интересе покупателей к ароматам сегодня говорят многие игроки рынка. Причем этот интерес возник сразу же с началом карантина. Так, в исследовании онлайн-магазина Lamoda говорится, что в период с 21 марта по 31 апреля 2020 г. покупки в категории «красота» выросли на 60% и наибольшую динамику показала как раз парфюмерия (прирост заказов в секторе ароматов в апреле 2020 г. составил 70% по сравнению с мартом того же года). В январе 2021 г. категория бьюти-товаров на Lamoda показала рост на 121% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Активнее всего клиенты интересовались нишевыми брендами Byredo, Mancera, Juliette Has a Gun, Escentric Molecules, а также такими популярными марками, как Calvin Klein, Hugo Boss, Dolce & Gabbana. На этой волне Lamoda в конце февраля объявила о начале сотрудничества с концерном LVMH и о появлении в своем портфеле ароматов Kenzo – одного из брендов, принадлежащих французскому концерну.

Помимо парфюмов за время карантина и пандемии увеличился интерес и к ароматам для дома – диффузорам, ароматическим свечам. «Лидерами продаж стали глубокие сложные ароматы, с нотами перца, табака, восточные композиции, – говорит владелица магазина ароматов для дома FragranceLife Ольга Краснова. – Постепенно тенденция культа дома набирает обороты, мы стали больше задумываться о том, какие ароматы нас окружают. Стало меньше путешествий по разным странам, а ведь путешествие – это всегда новые впечатления через ароматы».

Запахи эмоций

Ароматы действительно имеют сильное воздействие на наше восприятие мира, и во время карантина они служили своего рода успокоительным для многих людей. «Ароматерапия используется с давних времен, все древние цивилизации мира использовали ароматы для изменения физического и эмоционального состояния человека, для влияния на других людей. За последнее столетие наука принесла в изучение ароматов немало данных, которые, как ожидали, должны были вывести ее на новый уровень. Но, как ни странно, они не дали практически ничего нового, а лишь доказательно подтвердили все то, что аромалогия изучала и делала на протяжении тысячелетий, – рассказывает придворный мастер составления ароматов короля Марокко, ароматерапевт отеля Royal Mansour Marrakech Сиид (его настоящее имя не разглашается). – Каждый аромакомпонент имеет свои свойства. Например, тимьян способствует избавлению от усталости, сандал убирает бессонницу и купирует неврозы, а ваниль является антидепрессантом». Анализ связей эмоций и запахов продолжает психолог Ли Чамберс, участник исследования компании OnBuy, посвященного ароматическим свечам. «Исследования показали, что цитрусовые ноты заряжают энергией, а лаванда приносит расслабленное чувство безмятежности. Продолжая работать дома, подумайте о том, чтобы в вашем домашнем офисе были ароматические свечи. Если хотите быть более продуктивным, используйте цитрусовую или мятную свечу. Если ожидаете напряженного дня, снять напряжение и сохранить спокойствие поможет жасмин», – говорит Чамберс.

«Аромаобразы» оказывают более сильное воздействие на мозг, чем визуальные, считает Валерий Михалицын, парфюмер, основатель марки Hedonist и создатель Telegram-канала Inquisitio Odoramentorum. «Точно известно, что запахи способны влиять на эмоции человека. При этом обоняние – одна из самых малоизученных областей сенсорной системы человека, – рассказывает Михалицын. – Огромна роль запахов и в воспоминаниях. Визуальные образы редко напоминают об ароматах и запахах, которые их сопровождали, но стоит вам почувствовать запах – и детальные образы тут же всплывут в памяти. Эту неразрывную связь иногда используют в терапии пациентов, переживших потерю памяти в связи с различными заболеваниями».

Другие запахи

Горькая ирония в том, что в результате заражения коронавирусом многие перестают чувствовать запахи и, бывает, ощущают их иначе после выздоровления. Это приводит к курьезам потребления. В частности, в конце 2020 г. американские клиенты Amazon стали оставлять рассерженные отзывы на сайте магазина на ароматические свечи, утверждая, что они «не так пахнут». «Мы тоже столкнулись с таким феноменом – несколько раз покупатели возвращали нам флаконы с очень популярным, что называется проверенным, ароматом с формулировкой «аромат стал какой-то другой», – делится Краснова.

И если для обычного человека изменение обоняния относительно легкое недоразумение, то для профессионалов в сфере парфюмерии это проблема.

«За последний год коллеги часто делились подобными историями. Это новая реальность, – говорит Михалицын. – Креативные директора парфюмерных брендов, эвалюаторы, участники фокус-групп могут возвращаться к работе только тогда, когда честно признаются себе, что привычные ароматы снова пахнут так, как и до болезни. Ведь нарушение обоняния может сохраняться довольно длительное время».

Сейчас во всем мире идет массовая вакцинация от COVID-19, так что можно надеяться, что эпидемия, как и обонятельные конфузы, ею вызванные, останется в прошлом. Словно предвкушая это, во время карантина бренд Demeter, специализирующийся на ароматах-впечатлениях, выпустил совместно с платформой для онлайн-концертов Stay композиции «Прыжок в толпу», Oh My Rave и «Идем на концерт». Видимо, чтобы мы не забывали, как весело это бывает.

Новости СМИ2

Отвлекает реклама?  С подпиской  вы не увидите её на сайте

Kenzo получает Spike Jonze, чтобы запечатлеть игривость своего нового парфюма

Перейти к основному содержанию

Запуск аромата

Рекламный фильм представляет собой танцевальную сессию с актрисой и бывшей танцовщицей Маргарет Куэлли.

Традиционно в рекламе элитных духов, как правило, фигурируют безупречно безупречные модели или актрисы, непринужденно источающие обычную красоту и изящество, а также общее ощущение того, что это все. , как если бы рассматриваемый аромат функционировал как ароматический клей, созданный для того, чтобы искусно скреплять жизни одним простым пшиком.

Предоставьте Кензо возможность перевернуть традиции с ног на голову.

Этим утром легендарный (и фанковый) дом — обновленный и переосмысленный в 2011 году уроженцами Лос-Анджелеса и основателями Opening Ceremony Кэрол Лим и Умберто Леон — выпустил рекламный фильм для своих первых духов KENZOWORLD, и это не что иное, как потрясающий. Снятый Спайком Джонзом (давним другом художественных руководителей), полностью оригинальный рекламный ролик говорит об игривой непочтительности, присущей как бренду, так и его новой сущности (доступной в следующем месяце в Bloomingdale’s): смесь розы, иланг-иланга, и Ambroxan, придуманный парижским парфюмером Фрэнсисом Куркджяном и помещенный в причудливое и культовое всевидящее око Kenzo.

Актриса и бывшая танцовщица Маргарет Куэлли начинает короткометражный фильм в душной комнате для мероприятий, где она изо всех сил пытается изобразить интерес к еще более скучной речи, прежде чем отправиться в коридор для импровизированного выступления. В такт жизнерадостному саундтреку с подходящим названием «Мутантный мозг», который был создан для Кензо братом Джонза, Сэмом Шпигелем, Куэлли искажает лицо и тело с явно грубой, а временами и маниакальной наглостью, которая сразу бросается в глаза. и желательный. Одетая в достойное зависти зеленое платье, созданное Лим и Леоном, актриса танцует, выходя из привычного окружения в атмосферу, созданную ею же.

СВЯЗАННЫЕ: Avon называет балерину Кортни Лавин лицом своего нового аромата в главной роли Мэдди Зиглер в бледном парике. И отнюдь не убеждая нас в том, что дымка KENZOWORLD поднимет нас до стандартов супермоделей, современная и игривая атмосфера рекламного ролика предполагает, что этот аромат может просто вызвать озорное чувство веселья в нашей и без того идеальной форме. Что может быть свежее этого?

Джейсон Шварцман и Спайк Джонз говорят о Кензо:

Ключевые словаkenzokenzoworldspike jonze

Allure Daily Beauty Blast

Подпишитесь на нашу ежедневную рассылку, чтобы получать последние новости о красоте и новых продуктах.

Подробнее

Если это модно, то оно здесь

  • Категория сообщения: