Victoria’s Secret: расцвет и закат эпохи каталогов легендарного бренда
Каталог нижнего белья Victoria’s Secret когда-то был ключевым инструментом роста продаж знаменитого бренда. Но эпоха сменилась, покупательские предпочтения менялись, и печатный «томик» с изображением идеальных топ-моделей был уже не так акутален. В итоге, компания приняла судьбоносное для себя решение и выбрала для себя новый путь.
Первый почтовый каталог Victoria’s Secret вышел в 1977 году. Именно в это время выпускник Стенфорда Рой Реймонд создал одноименный бренд. Случилось это после его похода в магазин нижнего белья, где молодой человек хотел приобрести подарок для своей жены. Однако изобилие женского белья смутило Реймонда (он даже почувствовал себя каким-то извращенцем), а продавщицы так и не смогли дать ему дельный совет. В итоге основатель Victoria’s Secret покинул магазин, но не с пустыми руками, а с революционной идеей новых методов продажи нижнего белья.
Настоящий успех знаменитых каталогов начинается спустя пять лет, в 1982 году (к этому времени уже было открыто шесть магазинов бренда).
Глянцевый журнал с полуобнаженными девушками имел ошеломляющий успех среди покупателей. В итоге, уже к 1997 году компания выпускала около 470 млн. копий каталога ежегодно, что приносило выручку в $661 млн. (и это только прямые заказы «по почте»). В 1993 году компания Sears, которая в это время лидировала по почтовым заказам, прикрыла данное направление, и первенство перешло к J.C.Penney. Впоследствии компания отказалась от продаж по каталогам в 2011 году. И, как казалось, наступило самое время расцвета для Victoria’s Secret, но весной текущего года головная компания бренда L Brands неожиданно объявила о прекращении выпуска каталогов. Причина была просто, – выпуск каталога обходился «в копеечку», а точнее за 300 млн. копий приходилось платить $150 млн.
Читайте также: Victoria’s Secret прекратит выпуск каталогов
Еще в 2015 году, до проведения реструктуризации бизнеса, компания подсчитала, во сколько ей обходится выпуск каталогов. Несмотря на то, что точные цифры получить так и не удалось, представители бренда утверждали, что продажи по каталогам приносили им нулевые доходы.
«Взяли ли бы вы за основу идею реализации товаров по почтовым каталогам для глобального развития бренда? Раздумывая над данным вопросом, и сравнив финансовые показатели, мы остались довольны своим решением», – сообщал на тот момент финансовый директор L Brands Стюарт Бургдёрфер. Но, несмотря на данный факт, каталоги Victoria’s Secret были легендой. И они заслуживают того, чтобы поговорить о них более подробно.
1970-е
Несмотря на успешный запуск первого магазина Victoria’s Secret в 1977 году, который принципиально отличался от прочих бутиков женского белья (мужчины уже без смущения могли заходить и выбирать товары), Реймонд не смог в должной мере развить направление каталогов. За это взялся владелец сети магазинов женской одежды The Limited Лесли Векснер, который выкупил Victoria’s Secret за $1 млн. В итоге, он и сделал данный бренд одним из ведущих в мире. Согласно данным, изначально, еще во времена Реймонда, каталоги Victoria’s Secret были рассчитаны в основном на мужчин, которые хотели сделать подарок своим женам и подругам.
Собственно, фотографии из каталога и были в таком духе: модели в легких накидках и длинных шлейфах походили на мифических фей, а женщины в шелковых одеждах, призывно позирующие на камеру, являли собой сцены из плохо снятого кино. В итоге, каталогу было суждено преобразиться в нечто большее и обрести в качестве целевой аудитории представительниц и прекрасного пола.
1980-е
Первые явные изменения произошли как раз в это время, когда страницы каталога стали больше походить на обложки модных журналов или иллюстрации к страстным любовным романам. Фотографии приобрели более выраженную сексуальную подоплеку, а в качестве моделей также стали привлекаться и знойные красавцы. Векснер решил использовать образ мужчин с обнаженным торсом для привлечения женского внимания. Однако такой подход шел в разрез с основной идеей линеек нижнего белья Victoria’s Secret, которая была выдержана в духе «старой доброй Британии».
1990-е
В итоге эпоха обнаженных мужчин на страницах каталогов Victoria’s Secret сменилась эпохой обнаженных женщин.
Именно в это время компания стала активно привлекать к работе топ-моделей с обложек Vogue, включая Тайру Бэнкс, Стефани Сеймур, Эль Макферсон и Хелену Кристенсен. Оголенные декольте моделей отражали дух того времени, не порождая при этом привычных и слишком явных «сексуальных подтекстов». Как писала в то время Мими Шварц в издании Mademoiselle, «прелестно. Именно это слово можно услышать от женщин каждый раз, когда они говорили о Victoria’s Secret. <…> Женщины хотели выглядеть сексуально, но при этом не выглядеть дешево. Это и стало для них олицетворением того самого «секрета».
Еще один писатель Джейн Даффер из At Home with Pornography: Women, Sex, and Everyday Life в своих материалах писала, что Victoria’s Secret также помогала интегрировать сексуальный образ в повседневную жизнь женщин. Так, на страницах каталогов можно было встретить привычные места из обыденной жизни, например, офис или одну из комнат в доме.
Между тем, не останавливаясь на достигнутом, в 1997 году бренд Victoria’s Secret запустил рекламную кампанию «Ангелы» для линейки нижнего белья.
Это и стало началом легендарных модных показов, в которых принимали участие ведущие топ-модели (их и называли «ангелами» Victoria’s Secret).
Несмотря на ошеломляющий успех, руководство Victoria’s Secret впервые задумалось о полноценном запуске линейки одежды. Большинство моделей были представлены в отдельном каталоге под названием Victoria’s Secret Country.
2000-е
В это время в каталогах Victoria’s Secret стали популяризировать образ «девушки, живущей по соседству»: на обложках в одно время появлялись супермодели Хайди Клум в пижаме или Даниэла Пештова в свитере, растянутом до колен. В 2000 году компания запустила стратегию по возрождению почтовых заказов, назначив ответственным за это направление Шерон Джестер Терни (реализация ее идей и виднелась на обложках каталогов). В то время Forbes писал, что Терни «хочет увеличить свою лояльность среди клиентов, которые предпочитают покупать нижнее белье в La Perla или в Wolford. Это означало, что Victoria’s Secret необходимо было отказаться от привычных образов «раскрепощенных» женщин и нащупать новую нишу.
Перейти на джинсы и туфли на каблуках? Но только не под руководством Терни. Скорее всего, в ближайшее время каталог Victoria’s Secret будет больше походить на модный Vogue».
2010-е
Настоящий успех моделей Victoria’s Secret пришелся на последнее десятилетие, однако после этого бренд Victoria’s Secret стал все чаще подвергаться критике, как в обществе, так и в профессиональной среде. Компанию обвиняли в навязывании определенных стандартов красоты и идеального тела.
К примеру, в 2015 году Victoria’s Secret выпустила новую рекламную кампанию нижнего белья со слоганом «Идеальное тело» (The perfect body). На фотографии были изображены высокие и стройные топ-модели. Это вызвало возмущение общественности. В итоге активисты организовали сбор подписей против данной рекламной кампании. Тогда петицию подписали 27 тысяч женщин со всего мира.
На этой негативной волне ритейлер Curvy Kate воспользовался случаем и запустил аналогичную рекламную компанию, но уже с изображением женщин с более реалистичными пропорциями.
В итоге, в 2016 году эра знаменитых каталогов Victoria’s Secret окончательно завершилась, а сама компания была разделена на три самостоятельные структуры под брендами Victoria’s Secret Lingerie, Pink и Victoria’s Secret Beauty.
Читайте также: Victoria’s Secret разделится на три дивизиона
Источник: www.racked.com
Перевод: Бэлла Кодзокова
Как рос и развивался бренд Victorias Secret и почему он терпит убытки — RetailersUA
05.02.2020
Менеджмент
1885
0
Модель Тейлор Хилл, один из «ангелов» Victorias Secret. Фото: Gettyimages.com
Бренд Victoria`s Secret за несколько десятилетий прошел путь от нескольких калифорнийских магазинов, оформленных в стиле «викторианского борделя», до всемирной известности. Автор идеи Victoria’s Secret окончил свой жизненный путь на мосту в Сан-Франциско, а человек, который пришел ему на смену, в итоге стал миллиардером. Теперь хозяин бренда думает о том, чтобы продать бренд, который стремительно теряет популярность.
Что же произошло? Об этом написал материал Forbes.
На прошлой неделе одной из самых заметных новостей потребительского рынка в США стала публикация The Wall Street Journal: миллиардер Лесли Векслер (состояние в реальном времени – $4,6 млрд), создатель компании L Brands, входящей в индекс крупнейших по капитализации американских компаний S&P 500, всерьез задумался о том, чтобы продать «жемчужину» своего портфеля брендов – марку женского нижнего белья Victoria’s Secret.
Что заставило Векснера, который сидит в кресле гендиректора L Brands больше, чем кто бы то ни было из компаний S&P 500 – 57 лет – начать думать о том, нужен ли ему Victoria’s Secret?
Цифры говорят сами за себя – с 2017 года мировые продажи бренда падают. Так, например, период праздников, самый ожидаемый для ритейлеров всего мира, обернулся для Victoria’s Secret падением продаж на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Вслед за продажами падают и акции L Brands – сейчас рыночная капитализация компании, которой принадлежат, помимо Victoria’s Secret, бренды Bath&Body Works и Pink, составляет менее $6 млрд, а еще пять лет назад, на пике, она стоила $29 млрд.
Как Victoria’s Secret удалось из небольшого магазина в Калифорнии стать одной из самых узнаваемых марок товаров для женщин, и в чем причина тяжелого состояния, в котором бренд оказался сейчас?
Создание бренда
Парадоксально, но бренд нижнего белья для женщин был обязан своему появлению скромности мужчин. В середине 1970-х выпускник программы MBA Стэнфорда Рой Рэймонд столкнулся с проблемой – всякий раз, когда он приходил в универмаг для того, чтобы купить комплект нижнего белья для своей жены, он испытывал неловкость – продавщицы смотрели на него не то как на злоумышленника, не то как на извращенца. Кроме того, выбирать было особо не из чего – в отделе нижнего белья Рэймонда ждали лишь уродливые нейлоновые сорочки с цветочным принтом и махровые халаты.
Предположив, что с такими сложностями сталкивается не он один, Рэймонд увидел здесь идею для бизнеса – магазин женского нижнего белья, в котором будет не стыдно заходить мужчинам. В 1977 году 30-летний Рэймонд на $80 000, часть из которых он взял в кредит в банке, часть – в долг у родственников его супруги Гайе, арендует под магазин нижнего белья небольшую площадь в торговом центре в Пало-Альто в Калифорнии.
Название Рэймонд придумал сам – Victoria’s Secret. Оно должно было отсылать к Викторианской эпохе, делать упор на благопристойность и респектабельность.
Супругам сыграло на руку то, что в 1970-е на рынке нижнего белья фактически не были представлены красивые и сексуальные модели — производители делали упор на практичность и долговечность комплектов. В первый же год компания Рэймонда заработала $500 000. Рэймонд довольно быстро открыл еще несколько магазинов в Калифорнии, в частности три – в Сан-Франциско, а в 1979 году для повышения узнаваемости бренда и расширения аудитории запустил 42-страничный каталог.
Примечательно, что каталог также, как и сам магазин, был заточен под мужскую аудиторию: на страницах располагались фотографии девушек-моделей в откровенных нарядах и позах. Причем каталог, который рассылался по почте по $3 за штуку, приносил едва ли не половину выручки. К 1982 году сеть выросла до шести магазинов, бизнес приносил выручку в $6 млн в год.
Несмотря на довольно большую выручку, в бизнес-модели явно что-то было не так – компания была на грани банкротства. Апеллируя к мужчинам как к основной целевой аудитории, сеть женского белья делала ставку на покупки на дни рождения и праздники. О стабильности финансовых результатов при такой модели говорить не приходилось. Здесь на сцену вышел другой бизнесмен – Лесли Векснер.
Эпоха Векснера
К 1982 году Лесли Векснер был основателем успешной сети спортивной одежды The Limited. Бизнесмен не планировал останавливаться на достигнутом и искал новые бренды, которые можно было бы приобрести.
Векснер нашел Victoria’s Secret случайно – он наткнулся на один из магазинов во время деловой поездки в Сан-Франциско. Как предприниматель рассказал журналу Newsweek в 2010 году, магазин был похож на «викторианский бордель с красными бархатными диванами». Ему очень понравился ассортимент белья – бизнесмен раньше «не видел в США ничего подобного».
Бизнесмен быстро вычислил ошибку в бизнес-модели Victoria’s Secret.
Проблемой стало то, что магазин идеально подходил для мужчин, но женщины, по его предположению, могли чувствовать себя так же неловко, как основатель бренда почувствовал себя, выбирая белье в универмаге. В 1982 он приобрел компанию всего за $1 млн.
Векснер начал действовать по собственному плану – идея заключалась в том, чтобы по доступной цене продавать белье, которое выглядит роскошно и дорого, тем женщинам, которые не могут позволить себе выложить несколько сотен долларов за дорогостоящие европейские марки. Бизнесмен полностью изменил интерьер магазинов: вместо темно-красного антуража появились теплые светильники и классическая музыка. Новые торговые точки стали открываться почти в каждом американском торговом центре. Victoria’s Secret стал мейнстримом. В то же время каталог оставался таким же привлекательным для мужчин. Как выразился главный отраслевой аналитик американской исследовательской компании NPD Group Маршал Коэн, новый владелец «забрал у Victoria’s Secret секрет».
Как показала практика, Векснер выбрал правильную стратегию: в 1995 году сеть насчитывала 670 магазинов по всей территории США, а оборот Victoria’s Secret составил $1,9 млрд.
«Ангелы»
С 1995 года Victoria’s Secret начал проводить свой знаменитый ежегодный показ мод. Организацию шоу доверили Эду Разеку, который занимал пост директора по маркетингу в L Brands – материнской компании принадлежащих Векснеру брендов. Он придумал моделям образ ангелов – девушки с длинными распущенными волосами ходили по подиуму в белье, и за спиной у них были ангельские крылья. Со временем «ангелами» стали называть не всех моделей Victoria’s Secret, а только тех, которые заключили с компанией специальный контракт, накладывающий на них и бренд определенные обязательства.
Так, на показе в 2018 году лишь 12 из 60 моделей официально имели статус «ангела» Victoria’s Secret. В «ангелы» попадали только суперзвезды модельного бизнеса – Хайди Клум, Летиция Каста, Жизель Бюндхен, Адриана Лима.
.. В этом тоже был маркетинговый ход – хотя клиентки и понимали, что их тела могут быть далеки от стандартов супермоделей, частичка гламура попадала и на них тоже.
В 1999 году фэшн-шоу Разека впервые транслировалось в онлайн-режиме. Огромного количества желающих посмотреть трансляцию (1,5 млн человек) не выдержал сервер. Victoria’s Secret стал узнаваемым по всему миру. На фэшн-шоу тратились огромные деньги. В 2000 году модель Жизель Бюндхен прошлась по подиуму в самом дорогом бюстгальтере, который когда-либо создавался, – инкрустированном бриллиантами и рубинами «Fantasy Bra» стоимостью $15 млн.
В 2000 году в компанию пришла Шэрен Джестер Тёрни. Она возглавила Victoria’s Secret Direct и стала ответственной за каталог. В 2006 году Шэрен доверили полномочия генерального директора всего бренда. К 2015 году ей удалось увеличить продажи на 70% – до $7,7 млрд.
Векснер решил избавиться от каталога, купальников и одежды, чтобы сосредоточиться исключительно на производстве нижнего белья.
Векснер разделил бизнес на три направления – Victoria’s Secret Lingerie (нижнее белье), Victoria’s Secret Beauty (товары для ухода за собой) и Pink (товары для молодых девушек). Для каждого сегмента он нанял отдельного генерального директора. Впрочем, нововведения себя не оправдали, и уже в 2018 году пришлось возвращать и каталог, и купальники.
Падение продаж
Реформы совпали по времени со снижением продаж. В период с 2016 по 2018 год доля Victoria’s Secret на американском рынке упала на 9% (с 33% до 24%).
В показах Victoria’s Secret все еще участвовали сексуальные «ангелы» с безупречными фигурами. Это дало повод для критики компании за то, что она отстала от времени, одной из примет которого стал бодипозитив. Еще больше негативных комментариев в адрес Victoria’s Secret стало поступать после интервью, которое Эд Разек дал журналу Vogue в 2018 году. «Должны ли транссексуалы участвовать в ежегодном шоу?» – задал Разек риторический вопрос и сам же на него ответил: «Нет, я так не думаю.
Почему? Потому что шоу – это фантазия».
В 2018 году Victoria’s Secret Fashion Show показало самые низкие рейтинги за всю свою историю. Показ по телеканалу ABC посмотрели только 3,3 млн человек, при том что годом ранее аудитория достигала 5 млн человек, а на пике интереса, в 2001 году, у экранов собиралось 12,4 млн человек. Эд Разек ушел в отставку. А в 2019-ом компания впервые за 25 лет отказалась от проведения мероприятия.
Претензии к Victoria’s Secret возникли и у участников инвестиционного рынка. В марте 2019 года генеральный директор американской инвестиционной компании Barington Capital отправил Векснеру письмо, в котором изложил рекомендации по совершенствованию бизнеса Victoria’s Secret. Он назвал финансовые показатели компании разочаровывающими и посоветовал Векснеру изменить стратегию мерчендайзинга и состав совета директоров. В ответ на критику Victoria’s Secret подписала контракт с венгерской моделью Барбарой Палвин. Девушка хоть не входит в категорию плюс-сайз, но ее фигура отличается от общепринятых стандартов.
Бренд также предложил сотрудничество бразильской трансгендерной модели Валентине Сампайо.
Новая беда для Векснера пришла с совершенно неожиданной стороны. В июле 2019 года по обвинению в продаже людей в сексуальное рабство был арестован финансист Джеффри Эпштейн, у которого были тесные связи с владельцем Victoria’s Secret. Forbes еще в 2011 году писал, что Эпштейн управляет деньгами Векснера и является одним из трасти фонда Wexner Foundation. «Он очень умен и сочетает в себе острый ум и необычайно высокие профессиональные стандарты. Кроме того, он остается самым преданным другом», – отзывался об Эпштейне Векснер в 2003 году. После ареста Эпштейна, который через пару месяцев после задержания покончил с собой, Векснеру пришлось оправдываться и говорить, что все контакты с обвиняемым он прервал еще 10 лет назад. В то же время The New York Times в июле прошлого года писала, что благодаря дружбе с Векснером Эпштейн получал доступ к молодым девушкам, которые подвергались сексуальному насилию.
Последний скандал вокруг Victoria’s Secret произошел совсем недавно – уже после того, как стало известно, что Векснер подыскивает покупателя на всемирно известный, но проблемный актив. В The New York Times, журналисты которой побеседовали с несколькими моделями и бывшими сотрудниками, вышла статья о том, что в Victoria’s Secret многие годы культивируется «культура женоненавистничества и домогательств». В частности, неподобающие поступки не раз себе позволял Эд Разек. Как утверждало издание, он пытался целовать моделей, отпускал непристойные комментарии в их адрес и домогался их близости.
Рассказывая о проблемах, с которыми столкнулась Victoria’s Secret, The Wall Street Journal писала в декабре прошлого года: «Одну фантазию теперь сменила другая». Теперь дамы плюс-сайз и с недостатками фигуры повсеместно используются в рекламе женской одежды, особенно конкурентами Victoria’s Secret: Aerie, Third Love и линией Savage X Fenty певицы Рианны, на показах которой полно моделей неопределенного пола и моделей, демонстрирующих целлюлит.
«Значение традиционной красоты в западной культуре снижается уже более века, начиная с изобразительного искусства. Теперь она исчезает даже из рекламы», – ставит неутешительный диагноз ретейлеру американская газета.
В подготовке своего материала Forbes использовал информацию из Slate, The Wall Street Journal, Washington Post, Newsweek, The New York Times.
Читайте новини і аналітику про ритейл та e-commerce в Україні на нашій сторінці в Facebook, на нашому каналі в Telegram, а також підписуйтеся на щотижневу e-mail розсилку.
Предоставлено SendPulse
рекламных роликов Victoria’s Secret на протяжении многих лет: фотографии
рекламных роликов Victoria’s Secret на протяжении многих лет: фотографииПерейти к
- Основное содержание
- Поиск
- Счет
Рынки США Загрузка… ЧАС М С В новостях
Значок шеврона указывает на расширяемый раздел или меню, а иногда и на предыдущие/следующие варианты навигации. ДОМАШНЯЯ СТРАНИЦА Розничная торговля Значок «Сохранить статью» Значок «Закладка» Значок «Поделиться» Изогнутая стрелка, указывающая вправо. Читать в приложении Victoria’s Secret переживает не лучшие времена. Димитриос Камбурис / Getty Images- В этом году Victoria’s Secret закрывает 53 магазина в Северной Америке.
- В последние годы бренд столкнулся с трудностями — продажи упали, а его провокационная реклама критикуется некоторыми как глухая в эпоху #MeToo.
- Вот как сильно изменились его рекламные ролики за эти годы.
Спасибо за регистрацию!
Получайте доступ к своим любимым темам в персонализированной ленте, пока вы в пути.
Victoria’s Secret борется, и критики говорят, что это потому, что она отталкивает клиентов своей пикантной рекламой.
В среду материнская компания L Brands сообщила о доходах за четвертый квартал и объявила, что в этом году закроет 53 магазина Victoria’s Secret после 30 закрытых в 2018 году.
В последние годы бренд испытывает трудности, и его все чаще обвиняют в том, что он теряет актуальность среди покупателей, поскольку его гиперсексуальная реклама и пикантные показы не находят отклика в эпоху #MeToo.
Хотя некоторые из его рекламных роликов со временем стали более скромными, реальность такова, что бренд в значительной степени не адаптировался к времени, и его скудно одетые модели с аэрографией по-прежнему являются главной особенностью его кампаний.
Мы просмотрели рекламные ролики бренда, чтобы увидеть, насколько они изменились за эти годы:
Бренд был создан Роем Рэймондом в 1977 году. Рэймонд назвал бренд в честь викторианской эпохи в Англии, желая передать изысканность этого периода в своем нижнем белье. Термин «секреты» относится к тому, что было скрыто внутри.
Victoria `s Secret Источник: SlateБренд был куплен его нынешней материнской компанией L Brands за 1 миллион долларов в 1982 году во главе с ее нынешним генеральным директором Лесом Векснером.
Лес Векснер.
Николас Хант/ГеттиОткровенно провокационный характер Victoria’s Secret Рэймонда немного изменился, когда Векснер возглавил бренд — но не заблуждайтесь, нижнее белье по-прежнему было в изобилии.
Бренд провел свой первый показ на подиуме в 1995 году.
Источник: L Brands
В ранних рекламных роликах модели были сильно накрашены и скудно одеты.
YouTube/Дерек ДальсадРекламные ролики были полны глупостей. «Самое лучшее в том, чтобы быть ангелом, — это то, что ты умеешь летать», — сказал Кристенсен шепотом.
У рассказчика был британский акцент.
С первых дней известный бюстгальтер пуш-ап от Victoria’s Secret часто появлялся в рекламных роликах.
В начале 2000-х реклама стала немного пикантнее…
…и музыка ускорилась.
К бренду присоединились такие модели, как Адриана Лима и Жизель Бюндхен.
Ангелы усилили свой шепот.
Рекламы одежды и пижамы были такими же пикантными.
Временами реклама больше фокусировалась на женственности…
… но большинство продолжало быть колоритным.
В 2014 году лейбл нижнего белья American Eagle Aerie заменил рекламу с аэрографией на фотографии без ретуши и запустил кампанию в поддержку тела, известную как #AerieReal.
Гнездо / Американский орелНачиная с третьего квартала 2016 года продажи Victoria’s Secret в одних и тех же магазинах начали снижаться.
Источник: L Brands
Несмотря на то, что сегодняшняя реклама потеряла свой шепот и клишированные реплики, в центре внимания по-прежнему находится сексуальность.
Посылка почти идентична тому, что транслировалось более 20 лет назад, что указывает на то, что очень мало что изменилось даже в контексте #MeToo.
Читать далее
Функции Розничная торговля Victoria `s SecretПодробнее…
Новый бренд или нет, но Victoria’s Secret по-прежнему сексистская
13 декабря 2019 г.
| Эшли Джордан
|
Феминизм,
СМИ
Рекламная кампания Victoria’s Secret, вдохновленная хэштегом #MeToo, кажется особенно оппортунистической и лицемерной, учитывая недавние разоблачения того, что материнская компания бренда имела исполнительные связи с сексуальным преступником и серийным насильником Джеффри Эпштейном.
Более того, почему потребители должны выбирать продукцию компании, которой до сих пор управляют мужчины, когда на выбор так много новых брендов нижнего белья, в которых доминируют женщины? Такие компании, как Knix, Negative Underwear, Evelyn & Bobbie и Pepper, принадлежат и управляются женщинами в контексте индустрии, в которой доминируют мужчины. Два из этих новых брендов, LIVELY и Adore Me, на самом деле были основаны бывшими сотрудниками Victoria’s Secret, у которых было отличное от их общего работодателя видение того, как нижнее белье должно функционировать в жизни женщин.
В отличие от Victoria’s Secret, эти компании также не являются синонимами многолетних сексистских маркетинговых кампаний и образов. История бренда имеет значение, и с момента своего основания в 1977 году Victoria’s Secret неизменно ставила мужские желания и интересы выше интересов женщин, которым они должны были служить. Его женоненавистническая эстетика болезненно худых, традиционно привлекательных женщин была идеальным противовесом новым эпохам женщин, наделенных силой феминистского движения, многие из которых сознательно отвергли традиционные патриархальные представления о моде и красоте.
На самом деле, подъем Victoria’s Secret происходил одновременно с ростом заболеваемости нервной анорексией и булимией в 1970-х и 1980-х годах. Как писала Наоми Вульф в своей книге 1990 года «Миф о красоте: как образы красоты используются против женщин»
, «успехи женщин начали давать им… высокую самооценку, чувство эффективности, активности, смелости и ясности». ума. «Продолжительное и периодическое ограничение калорийности» — это способ вырвать зубы из этой революции».
Расстройства пищевого поведения остаются самыми смертоносными из всех психических расстройств, и женщины в возрасте от 15 до 24 лет, у которых диагностирована анорексия, в 12 раз чаще умирают от этого заболевания, чем от любой другой причины смерти.
Victoria’s Secret пережила десятилетия финансового роста и успеха благодаря этому женоненавистническому маркетинговому подходу, и если ее финансовый спад теперь означает, что пагубные и сексистские стандарты красоты, которые она продвигала, исчезают вместе с ним, это будет хорошо для американских женщин. Потому что правда в том, что Victoria’s Secret наплевать, причиняют ли они вред женщинам. Их решение запустить рекламную кампанию, которая более точно представляет их потребителей, приходит только после того, как эти потребители перестали лезть в свои кошельки и покупать бюстгальтеры бренда. Если бы Victoria’s Secret уважала женщин, чьи покупки наполнили ее кошелек, она бы не стала ждать, пока ее доля на рынке не станет реагировать на многолетнюю критику.
