тренд — скандал, еда от модных домов и печальная история Майкла Джексона — STUDIO 21
На этой неделе Ксюша Дукалис рассказывает, как документальный фильм «Leaving Neverland» повлиял на политику Loius Vuitton, почему многие бренды оказались втянуты в скандал с blackface, а также о том, чьи луки дублирует Ким Кардашьян.
News
Loius Vuitton отказывается от отсылок к Майклу Джексону
Фильм «Leaving Neverland» дебютировал на фестивале Sundance еще в январе, но до широкой публики добрался только сейчас. И увиденное ей не понравилось сильно, кардинально и безоговорочно. Клиент всегда прав, проводить эксперименты с обратным мало кому интересно. Как результат, Верджил Абло, выпустивший коллекцию, полную отсылок к культовому певцу, вынужден оправдываться, а бренд снимает с продажи все вещи, связанные с ним.
Почему? «Семантический ореол» Джексона сейчас отравлен информацией о связях с детьми, и рассказы, что вы продаете футболки с ним как с великим музыкантом, этому не помогут. Louis Vuitton в лучшем случае как будто игнорирует проблему, в худшем — поддерживает антигероя, что приведет к финансовым рискам. Надо ли это модному дому? Нет.
Тренды
Скандал
Концентрация модных скандалов за последние 12 месяцев заставляет иронично назвать скандал трендом
Почему так происходит? Столкновение культурных кодов, обусловленное глобализацией. Самые яркие примеры — blackface. Термин обозначает разновидность театрального грима, используемого комиками прошлых веков, чтобы высмеивать чернокожих.
Prada, Gucci, Katy Perry — лишь часть брендов, поплатившихся за схожесть своей продукции с расистским элементом.
Да, есть фраза, что каждый видит то, что хочет видеть. Для россиянина, в истории которого рабство было только одного цвета и даже имело в названии слово «право», проблема может показаться высосанной из пальца. Но суть в том, что для США это огромный пласт истории, важный и болезненный, как для Германии неудавшийся художник по имени Адольф. Америка — поставщик массовой культуры, а также трендсеттер для либеральных медиа (будь то Highsnobiety или Buzzfeed, вам дается только левая риторика). Если что-то важно для нее, постепенно это станет важно для всех. Если вы, бренд, не уважаете ценности американского потребителя, будьте готовы к скандалу и возмущению.
Интересно другое — как в таких больших компаниях все еще не проводятся внутренние краш-тесты. Хотя, вспоминая историю с худи Vetements в британском Harrods, когда команда магазина считала, что надпись на грузинском и там нет ничего такого, понимаешь, что, видимо, каждый винтик в механизме хочет отвечать только за свою роль и не планирует лезть в общие дела со своими советами.
Витрина Prada
Обувь Katy Perry
Свитер Gucci
Худи Vetements с, по мнению Harrods, надписью на грузинском языке
Когда Burberry сожгли излишки своей одежды, они руководствовались своим позиционированием (бренд лакшери-сегмента не должен продаваться в аутлетах, или «так не доставайся же ты никому»), а не общим трендом на осознанное потребление, переработку отходов и борьбу с глобальным потеплением. Когда Dolce&Gabbana сняли ролик, в котором китайская модель пытается есть палочками европейскую еду и глупо выглядит, они визуализировали внутреннюю политику компании, высмеивающую другие национальности, а не идеалы 10-х годов 21 века.
Глобализация, мягко говоря, не идеальна, но пока большие бренды не научатся учитывать ее, мы будем получать все новые и новые казусы.
Еда от модных домов
Есть можно со стилем и вовсе не в ресторанах категории Мишлен. Модные дома поняли, что еда нужна всегда, а значит это хороший способ монетизации.
Prada и их пекарня Marchesi 1824 скоро откроются в Лондоне. Fiorucci пришел к этому еще в 2017 году, как и Ральф Лорен с Ralph’s Coffee & Bar. Не редки и коллаборации — например, Fendi в прошлом году выпускали мороженое со своим лого.
Зачем и почему?
Бренд — это образ, это картинка, это знак, кто ты, и гид, какой жизнью тебе стоит жить. Выпуская менее дорогую, но не менее качественную продукцию, например, эклеры, Prada позволяет лояльной аудитории получить приятный бонус. Также это приманка для молодой аудитории — у меня еще нет денег на сумку Fendi, но я уже причастна к общей истории бренда, ведь я выложила мороженое с логотипом в социальные сети.
К слову, большую ставку модные дома делают как раз на foodstagram. Почти бесплатная реклама и гарантированная виральность — ради этого не жаль открыть поп-ап пекарню.
Мороженое Fendi
Пекарня Prada Marchesi 1824 в Милане
Ralph’s Coffee & Bar
Мода в интернетах
Если вы следите за Кимулей (нежно называю так Ким Кардашиян), то могли заметить всплеск винтажных нарядов в ее луках на выход. Но вряд ли вы знали, что большинство из них уже носила в 90-х Наоми Кемпбел.
Alaïa, коллекция 1991 год
Versace, 1998 год
Versace, 1997 год
Versace, 1996 год. Ким, конечно, невероятно обогатила образ кредиткой в левой руке
Что такое система дропов и почему вам стоит о ней знать
Система дропов – изобретение стритвир-брендов (калька слова streetwear относится к маркам, продвигающим уличную моду). И весьма удачное. Бренды «дропают» (выпускают) часть своей коллекции, например, каждый четверг, как это делают Supreme. Таким образом бренд создает ажиотаж вокруг новых вещей, а покупатели собираются в колоссальные очереди (иногда даже за несколько суток до старта продаж), чтобы успеть отхватить понравившуюся новинку.
Спрос намного выше предложения: политика Supreme – ограничивать количество вещей, чтобы каждая казалась лимитированной, а покупатель чувствовал себя обладателем редкого артефакта (который в будущем может серьезно подскочить в цене). Трафик на сайте в день релиза новых вещей может увеличиться в тысячи раз. Похожая стратегия используется и крупными брендами: например, adidas, которые выпускают лимитированные кроссовки в коллаборации с Канье Уэстом, или Nike, делающие релизы вместе с Off-White.
Напрашивается вопрос: почему же крупные модные Дома сегмента люкс не откажутся от сезонных коллекций в пользу системы дропов? Разве чувство азарта вокруг релизов не сыграет им на пользу?
Мы уже рассказывали, что Burberry под руководством Рикардо Тиши решились перейти на систему дропов. Объяснить их смелый и неожиданный шаг можно рвением угодить миллениалам, которые привыкли ждать начала продаж у компьютера или в очереди у бутика – лишь бы их вещь считалась эксклюзивной и редкой.
Burberry адаптируются под современные реалии: либо они поймают миллениалов на крючок, либо у них просто отнимут удочку более решительные игроки на рынке моды (зрелым поклонникам бренда придется отправлять на дропы своих ассистентов и секретарей – увольняйтесь, пока не состарились в очереди у бутика в московский мороз). Но что будет, если на такую систему перейдут все люксовые бренды? Мы поговорили с представителями ЦУМа и «КМ20» (именно в этих бутиках проходят основные розыгрыши прав на покупку эксклюзивных вещей) о том, как стратегия дропов меняет модный бизнес – для них и для нас.
Видите ли вы в системе дропов будущее других модных брендов?
«КМ20»: «Да, определенно для ряда брендов это логичный следующий шаг.
Но это подмена понятий. Выпускать коллекции частями в течение сезона и создавать супервостребованный редкий продукт, который продается меньше чем за час, – это не одно и то же.
Burberry были первыми, кто перешел на систему see now – buy now. Вероятно, у команды бренда есть понимание, насколько это сработало. И сработает ли система дропов».
Рикардо Тортато (fashion-директор мужских коллекций ЦУМа): «Мы думаем, что система дропов может иметь успех, если есть новые и интересные вещи каждый сезон. Роскошь в эксклюзивности, не в цене, и лимитированные вещи прекрасно этот принцип демонстрируют».
Дропы лимитированных вещей (как дропы кроссовок Yeezy, например) происходят далеко не во всех магазинах. За право представить лимитированный релиз среди прочего ассортимента бутикам приходится бороться ничуть не меньше, чем желающим их приобрести – за право покупки. Самые популярные и эксклюзивные вещи обычно разыгрывают. Иными словами, вам должно повезти (система случайных чисел выберет вас в качестве одного из немногих обладателей права на покупку), и только тогда вы сможете выкупить кроссовки своей мечты.
Как происходят розыгрыши на право покупки? Это выгоднее и удобнее для вас, чем просто продавать вещи в обычном порядке?
«КМ20»: «Если мы говорим, про дропы ожидаемых и лимитированных кроссовок или других коллекций, которые пользуются огромным спросом, то, конечно, выгодно. Но сама система дропов не означает, что любой дроп любого бренда будет распродан через раффл (лотерея) и улетит в течение часа.
Мы каждый раз выявляем собственные ошибки и стараемся совершенствовать систему релизов. Раньше мы затрачивали уйму времени и сил на обработку анкет. Теперь регулярно работаем над автоматизацией части процессов, а также над диверсификацией форматов розыгрышей».
**Рикардо Тортато: ** «В прошлом году ЦУМ первым устроил розыгрыш Nike x Off-White. Это новая система, и мы к ней адаптируемся. Важно правильно выбирать время проведения и быть честными с клиентами. Подобные розыгрыши (раффлы) – лучший способ продажи лимитированных вещей. Разыгрывая вещи, мы стараемся избавиться от реселлеров (люди, которые втридорога перепродают редкие вещи. – Прим ред.) и продавать вещи только счастливчикам, честно выигравшим право на покупку».
В заключение стоит добавить, что, даже если кроссовкам Nike х Off-White вы предпочитаете лоферы Tod’s, а в онлайн-розыгрышах участвовать не намерены, о системе дропов вам все равно следует знать. Предупрежден – значит вооружен. Кто знает, быть может, и ваш любимый бренд вскоре станет выпускать коллекции по частям, а вам и вовсе придется отвоевывать у миллениалов право на покупку кашемирового свитера.
Фото: пресс-материалы
Часто проверяете почту? Пусть там будет что-то интересное от нас.
Coachella, подгоны от Дональда Гловера и гардероб принцессы Дианы — STUDIO 21
В новом выпуске Vogue Drop — подробный анализ гардероба принцессы Дианы, лучшие луки фестиваля Coachella, халявные кеды от Дональда Гловера и свежий мерч Арианы Гранде.
News
Coachella 2019 началась
А это значит, по геотегу фестиваля и «Palm Springs» можно найти тысячи фотографий бохо/хиппи/рокенрольных луков, в частности, от звезд. Самый инстаграмный фестиваль уже давно перестал быть только про музыку. Если вам интересны выступления, все они собраны здесь.
Джиджи Хадид в классических цветах фестиваля
Кирнан Шипка не выходит из образа Сабины
Карди Би
Шей Митчел как будто на кастинг подруги Зены, королевы воинов
Уиллоу Смит перед выступлением брата. Стоит посмотреть видео — раздает не хуже, чем он.
Хейли Бибер
Ванесса Хадженс выглядит супер, учитывая, что антураж кадра такой, словно ее сфоткали у туалета на спонсорской алкогольной вечеринке.
Джейден Смит по классике на грустном
Кайя Гербер с парнем даже вне подиума шагают также
Мне ближе походка Орландо Блума и Кети Перри, чисто вышли вечерком за фастфудом, капл гоалс
Любимый Дональд Гловер в роли твоего крутого дяди
Пэрис Хилтон в образе котоединирога в принципе переплюнула всех
Amazon выпустил линию косметики, опираясь на поисковые запросы пользователей
Только сервисом Amazon Prime в США пользуются более 100 миллионов человек (население России — 144 миллиона). За последний год продажи уходовой косметики выросли на 13%, в то время как декоративная стала популярнее всего на 1%.
Что сделали Amazon? Проанализировали, что ищут пользователи, и сделали продукт под их запрос. Это очень показательный пример того, как монополия на информацию позволяет создать априори успешный продукт.
Дональд Гловер вместе с Adidas раздают бесплатные кеды
Покупатели приходят в магазин, а им приходит запрос на передачу фото по AirDrop, в котором содержится билет на одну пару бесплатных кроссовок. Рекламный охват в социальных сетях обеспечен.
Съемки и коллаборации
MOSCHINO x Sims
Нету бренда, который бы я не любила больше, чем этот, но нет и игры, приносящей мне больше радости, так что коллаб попадает в подборку.
Отдельное внимание прошу уделить серьгам: если бы настроение и правда от них становилось зеленым…
American Express x Ariana Grande
Коачельный мерч с цитатой из трека «7 Rings» про кредитку — спасибо, что хоть что-то не в стиле бохо.
Релизы
COMME des GARCONS x Vans Vault Authentic
Стоить будут в районе 130 долларов, так что откладывайте кеш уже сейчас.
Childish Cambino x Adidas
Третье упоминание Дональда в материале, но он такой талантливый, что можно в принципе просто писать его имя на доске бесконечно, как в «Симпсонах».
Тренд
Стиль принцессы Дианы
Тут все с подачи GQ решили вспомнить стиль принцессы Дианы. И там есть, на что посмотреть. Во-первых, она ввела в гардероб велосипедки задолго до Yeezy и Ким. Во-вторых, сочетание спорта и люкса у нее всегда в точку. В-третьих, посмотрите, как одевается Меган Маркл и Кейт Миддлтон и сравните — кто тут тру хайпбист?
Крутейший комбинезон, корона на бейсболке, сапоги — that girl got some swag
Моя любимая тема — на шикарном пальто и сумке идти из спортзала в кроссовках
Пуховик, достойный кампейнов Balenciaga
Мужские костюмы, щедро украшенные золотыми слонами. Escada и роскошь.
В велосипедках, кедах и с Gucci с культовыми бамбуковыми ручками
Ну и финальный аккорд — даже тренд на неон отражен в ее гардеробе. Худая легенда, что сказать.
мода для Barbie, кеды от Tyler, the Creator и секреты стиля Billie Eilish — STUDIO 21
Tyler, the Creator выпускает кеды из искусственной крокодиловой кожи, BAPE коллабит с куклой Barbie, а YSL открывает бьюти-заправку в Калифорнии — об этих и других новостях из мира моды по традиции рассказывает Ксюша Дукалис.
News
Saint Laurent откроет бьюти-заправку Палм Спрингс
С 12 по 14 апреля бренд устанавливает в пустыне поп-ап стор, посвященный новой линейке помад.
Посетители смогут посмотреть на себя в виртуальном зеркале, купить продукцию в специальном автомате, а также, конечно, сделать фото для Instagram.
Все это напоминает знаменитую инсталляцию Prada Marfa с той только разницей, что первая была про искусство, а вторая — про хайп в социальных сетях.
Prada Marfa, 2005 год
Тренды
Бренды не понимают, что действительно хочет аудитория, и убедить ее становится все сложнее
Ситуацию интересно разобрать на примере Китая, который по прогнозам может сместить США с позиции крупнейшего модного рынка.
Внутренний ритейлер Taobao с аудиторией 636 миллионов человек проанализировал поведение пользователей. Покупательницы ищут оверсайз, а не юбочки и платья (пиджаки в стиле «big brother» за год стали искать на на 317% чаще). Мужская аудитория тоже ломает шаблоны и ищет кружево (рост интереса — 119%) и прозрачные вещи (107%).
Глобальные бренды начинают уступать местным из-за непонимания культурных особенностей и неумения ломать глобализацию без культурной апроприации. Такие тренды, как критика селебрити хайпа, сверхпотребления и скорости. Другой проблемой для внешних брендов становится Великий Китайский Фаерволл. В Китае свой интернет со своими приложениями (данные по WeChat, в котором больше миллиарда пользователей), что вынуждает бренды отдельно изучать рынок и его особенности. Но как говорила Кимберли «Сладкий Браун» Уилкинс в старом видео, ain nobody got time for that.
Релизы и коллаборации
GOLF le FLEUR* x Converse One Star
Новая модель кед от Tyler, the Creator будет, о боже мой, из искусственной крокодиловой кожи. Делаю прогноз, что это большой шаг к тому, чтобы крокодила (главное, что не настоящего) начали носить не только любители ZILLI и красных мокасин, но и модники.
Barbie х A Bathing Ape
Мода стучится в дверь к детям и в кошельки к их родителям со всех сторон: мало было специальных линий одежды для самого чада, теперь кукла тоже должна быть на стиле. В весьма стильном модном молодежном Instagram о том, как одевать Barbie, уже были известные бренды, например, Tommy Hilfiger. Пришел черед новой истории!
Мода в интернетах
Одно дело смотреть, сколько стоит одежда рэперов, но куда интереснее узнать, что на твоем пасторе кроссовки за тысячу баксов. Культура маркетинга, маркетинг культуры, бог в помощь в аккаунте @preachersnsneakers
Если вы наивный пирожок, который думает, что Billie Eilish сама так одевается, то мне придется вас разочаровать: времена, когда селебы делали это сами, кончились еще в 90-х. Речь не о российской сцене, здесь, как вы помните, иной раз лучше бы обратились к специалисту.
С Billie работает целая команда профи, но одна из них — Саманта Беркхарт. В ее аккаунте можно узнать, что за бренды на новой Аврил Лавин.
Asap Rocky в тотал луке Loewe смотрит в наше будущее без «Симачев»
