«Стиль», «Гоша», «ЛШТШФУМ». Как русский язык и кириллица вошли в мировую моду — Meduza
Фото: Andrew Villa / Flickr (CC BY-ND 2.0)
Vogue назвал толстовки с кириллическими надписями одним из главных трендов прошлого года — в 2017-м их выпускает даже масс-маркет. Весенне-летняя коллекция самого знаменитого сейчас российского дизайнера одежды Гоши Рубчинского продается по всему миру, а его имя кириллицей стоит рядом с логотипами Kappa и Fila. В феврале 2017 года кириллица оказалась даже на обложке The New Yorker. По просьбе «Медузы» журналистка Рита Попова разбирается, с чем связан мировой интерес к русскому языку.
«Я устал от лиц политиков. <…> Пусть старики устраивают войны ради денег, а мы повзрослеем и изменим мир», — этими словами Гоша Рубчинский закончил свое прошлогоднее интервью для журнала 032c. Одна из ранних коллекций дизайнера, созданная совместно с этим журналом (и, что характерно, выпущенная во время вооруженного конфликта в Южной Осетии), называлась «Evil Empire» — с отсылкой к речи Рональда Рейгана 1983 года.
Прошло девять лет, и кириллица, популярности которой способствовал Рубчинский, появилась на обложке The New Yorker — номера, главной темой которого стала новая холодная война.
2016 год стал одновременно годом кириллицы на толстовках и красных бейсболок Make America Great Again, — и эти вещи, на первый взгляд, противоречат друг другу. Первое символизирует интерес (пусть и поверхностный) к чужим культурам, второе — безграничный страх перед ними; моду «восточного блока» ведут за собой иммигранты, главная угроза в глазах тех, кто голосовал за Brexit и Трампа. Истории о русских хакерах и предполагаемых связях между Трампом и Кремлем наделили Россию статусом безусловного зла — но хайпу вокруг кириллических надписей это совершенно не вредит, даже наоборот: толстовку с русским словом «Равноправие» выпустила даже марка Urban Outfitters, чья аудитория гораздо больше, чем у любого бренда модной уличной одежды.
Символ без обозначаемого
Чтобы понять, почему так происходит, приходится обращаться к другой острой теме 2016 года — культурной апроприации.
Дискуссия о том, где проходит граница между этичным и неэтичным заимствованием (и бывают ли неэтичные заимствования в принципе), затронула все сферы культурной жизни. Широко обсуждался случай с использованием религиозных атрибутов коренных американцев в шоу Victoriaʼs Secret, актриса из «Голодных игр» Амандла Стенберг осудила белых коллег за африканские косички, а продюсеров американского римейка аниме «Призрака в доспехах» критиковали за кастинг Скарлетт Йоханссон на главную роль. Противники подобной риторики утверждают (и небезосновательно), что развитие культуры было и будет невозможно без заимствований из чужих культур и примеры этого простираются от японского денима до демократии. Однако примеров того, как символы чужой культуры присваивались, лишались первоначального смысла и использовались во вред, тоже много — самым ярким из них, пожалуй, остается свастика.
Индустрия моды склонна к заимствованиям больше остальных. Главная причина этого — скорость, с которой приходится работать современным дизайнерам: сложно избежать кризиса идей, стабильно выпуская пять-шесть коллекций в год.
Поиск вдохновения заставляет дизайнеров смотреть не только на смежные дисциплины и интернет, но и на коллекции двух-трехлетней давности и на локальные рынки. Система устроена так, что новый взгляд на создание коллекций, стайлинг, кастинг моделей, даже ведение бизнеса — все то, чем отличается от конкурентов, например, Vetements, — быстро становится очень востребованным. Об этом же говорит стилист Лотта Волкова, тесно работающая с Рубчинским и Гвасалией, создателем Vetements, в интервью Business of Fashion: «Мы нуждаемся в системе. Благодаря ей мы можем делать то, что захотим».
Лимитированная серия толстовок Vetements
Журналистка Набила Яффер в своем эссе «Is nothing sacred?» («Нет ничего святого?») пишет: «Мы используем символы чужих культур как знак экзотичности, чувственности или нашего несогласия с обществом, но даже благие намерения ведут к опасным стереотипам». Это же относится и к незнакомым языкам на футболке. В России 1990-х футболка с текстом на английском (который мог не иметь смысла в принципе или был непонятен владельцу) служила признаком открытости к новой культуре; в 2016 году схожий процесс заставил западных модников надеть футболки с кириллицей.
В нашем сознании культура тесно связана с языком, поэтому интерес к ней выражается через заимствование основных символов; меняется только объект интереса — от иероглифов и арабской вязи до кириллицы. Надпись на чужом языке лишается своего основного значения и начинает нести совершенно другой смысл, становится символом принадлежности — или, иначе сказать, логотипом. Показательный пример — неудачное использование кириллицы в фильмах, например имя Джейсона Борна в якобы русском паспорте. Как русский текст эти надписи не имеют смысла, но при этом доносят нужное сообщение до нужной аудитории.
Слово или логотип?
Между надписями на чужих языках и логоманией больше общего, чем можно предположить. Хороший пример — дизайнер Херон Престон, автор толстовок со словом «Стиль» на русском (в одной такой толстовке была замечена Норт Уэст, дочь Канье Уэста). Одна из самых известных его работ — футболки, усеянные наиболее узнаваемыми логотипами, от Coca-Cola до NASCAR. Футболка с логотипом — это признак лояльности, но футболка с 10 логотипами — совсем другое дело; в таком контексте логотип лишается своего значения, обаяния и силы, становится частью совсем другого нарратива — это тоже пример апроприации, но из культуры корпоративной.
Со словом «Стиль» на толстовках Престона деконструкция случилась дважды: сначала дизайнер превратил незнакомое аудитории слово в логотип, лишив его связи с русским языком, а потом поместил на не характерные для логотипа места — воротник или манжеты толстовки, сделав ненавязчивым, едва заметным.
Дочь Канье Уэста и Ким Кардашьян Норт Уэст в толстовке Heron Preston
Использование логотипов в визуальном языке отличает и дизайнеров «восточного блока», или движения New East, — в первую очередь Рубчинского и Гвасалию, а также их коллег из Грузии, Украины, России. Для одной из коллекций Vetements Гвасалия организовал сотрудничество с брендами, популярными в нулевые (например, Juicy Couture или Champion), сделав вещи с их логотипами частью коллекции. Рубчинский в одной из предыдущих коллекций использовал логотип Tommy Hilfiger, поместив его между флагами России и Китая.
Помимо кризиса идей в модной индустрии и логомании, важная часть интереса к New East (и следующего из него интереса к кириллице) связана с советским наследием, которое остается экзотикой (но комфортной) для западного наблюдателя.
Отчасти это связано с интересом к советскому авангарду. Канье Уэст, посещая Москву, идет не в Третьяковку, а на выставку Родченко; Dazed & Confused пишет восхищенный отзыв на российскую форму спортсменов на Олимпийских играх. Однако популярность Рубчинского имеет другое происхождение.
Фантомная ностальгия
Недавнее исследование доказало, что триггером для ностальгии может быть не столько конкретное личное воспоминание, сколько эмоция. В работе Рубчинского можно отследить мотив ностальгии, восхищение 1990-ми, надеждами и свободами того времени, основанное на его собственных воспоминаниях. Аудитория Рубчинского таких воспоминаний лишена. Это дает критикам моды повод называть стиль «восточного блока» неэтичным — по словам автора Highsnobiety, привлекательность постсоветского стиля для западного покупателя скрывает за собой преступность, нищету и социальную дезадаптацию, процветающие в странах Восточной Европы.
Документальный фильм о подготовке к показу коллекции Gosha Rubchinskiy осень-зима 2017 в Калининграде
Способность, во-первых, понять ностальгию Рубчинского, а во-вторых — сопереживать ей основана на универсально понятных эмоциях: фрустрации из-за отсутствия возможностей, трайбализме, идеализме.
Способность их переживать не зависит от владения русским языком, умения кататься на скейте, возраста или того, есть ли у тебя $130 на толстовку Рубчинского или нет. Скорее она зависит от общеполитической и общественной повестки, которая заставляет молодых людей чувствовать бессилие и ярость перед лицом глобальных перемен — и если для них кириллица на футболке выражает именно это, то тренд этот, скорее всего, никуда не денется следующие четыре года.
Фото: Rinaldo Veronelli / Splash News / Vida Press
Кириллический текст, лишенный своего прямого значения, превращается в символ, открытый для интерпретации. Для журнала The New Yorker он может означать непростые отношения между Россией и США, для поклонников Рубчинского — свободу и молодость, для клиентов Urban Outfitters — причастность к самой модной из всех модных тенденций. Для одних — критику логомании и устройства современной модной индустрии, для других — неподдельный интерес к России. А для кого-то «Стиль» — это просто «Стиль».
Рита Попова
Гоша Рубчинский взял Russian Aesthetic Global – WWD
Не говоря уже о действе на подиуме: за время осенних мужских коллекций Гоша Рубчинский прошел путь от андеграундного любимца до настоящего стритстайл-феномена.
Спустя два года после своего дебюта на подиуме в Париже дизайнер, фотограф и режиссер воспользовался духом времени, создав коллекции, восходящие к распаду Советского Союза в начале девяностых. Наблюдения за его футболками и носками с логотипом на кириллице распространились по всему миру от Лондона до Милана и Парижа.
Теперь он готов выйти на новый уровень в качестве приглашенного дизайнера на выставке Pitti Uomo во Флоренции в июне. Рубчинский обещает, что весенняя линия 2017 года ознаменует смену направления развития бренда, хотя, как и в случае с предыдущими коллекциями, он планирует выпустить к ней фотокнигу и видео.
Его мультимедийный процесс развился из его увлечения русскими журналами эпохи девяностых, такими как ОМ, которые познакомили его поколение с деятелями культуры, такими как Гельмут Ланг, Раф Симонс, Эди Слиман, Ким Джонс, Вольфганг Тильманс и Гас Ван Сент.
«Я хотел быть человеком со страниц этих журналов», — сказал Рубчинский, сидя в выставочном зале парижской штаб-квартиры Comme des Garçons, которая производит и распространяет его линию. «Я работала парикмахером, модным стилистом для журналов, была художником по костюмам для фильмов. Мне они все понравились, но я хотел сказать кое-что сам».
Его лейбл, запущенный в 2008 году, был вдохновлен группой московских скейтеров. Несмотря на то, что у него не было профессионального образования, Рубчинский привнес в мир уникальное чутье, которое привело к партнерству с Comme des Garçons в 2012 году, а также к сотрудничеству с Supreme и Vans.
Тем временем его фотокниги, выпущенные ограниченным тиражом, стали такой же редкостью, как золотая пыль. «Я помню себя в 2005 году, когда я безумно хотел найти книгу Эди Слимана, и она была очень редкой и особенной», — сказал он. «Я предпочитаю делать это в небольших количествах, потому что хорошо иметь что-то, что вас волнует, и что-то коллекционное».
Среди фанатов, собравшихся на подписание его последнего тома «Молодежный отель» на Dover Street Market в Лондоне в октябре, он выбрал несколько свежих лиц для своего январского шоу в Париже. «Я всегда ищу дух — чувствую я его или не чувствую. Дело не в красоте, дело не в особом типе», — сказал он. «Мне нравятся персонажи».
Выставка под названием «Спаси и сохрани» по названию, найденному на русских православных крестах, собрала детей из таких отдаленных уголков, как Австралия, Дания и Великобритания. В спектакле шли три девочки, правда, их трудно было отличить от мальчиков.
— Мне нравится идея андрогинности, — объяснил Рубчинский. «Речь идет не о геях или натуралах; это больше об игре с чем-то интересным. Мне нравится тот особый возраст, когда ты растешь — ты еще не знаешь, что тебе нравится и чего ты хочешь, и ты хочешь попробовать разные вещи, чтобы понять, кто ты».
Дизайнер недавно открыл свой первый магазин в подвале нового магазина Dover Street Market на Хеймаркет в Лондоне.
Помимо создания собственной мебели для пространства, он планирует использовать ее для демонстрации книг, видео или одежды других людей. Все это часть его нового видения бренда.
«Впервые это не послание — речь идет о новом восприятии одежды», — сказал он о предстоящей коллекции. «Если вы всегда делаете одно и то же, вы не можете всегда подниматься вверх. Нужно делать что-то новое, нужно рисковать, а я предпочитаю рисковать. Я не хочу быть пони с одним трюком».
Гоша Рубчинский — Московское настроение
Особенность
Любой разговор о России и ее молодежной культуре в наши дни обязательно включает Гошу Рубчинский . Это неизбежно. Он считается одним из самых ярких дизайнеров уличной одежды того времени — с коллекциями в таких престижных магазинах, как Dover Street Market и Tres Bien, — а также влиятельным фотографом.
Его работа, без сомнения, является причиной того, что Мир моды ищет свежие идеи на Востоке. Его подход состоит из аутентичного сочетания реальных жизненных ситуаций, разворачивающихся вокруг него, запечатленных в советской эстетике и рассказанных с русским акцентом. Скейтбординг всегда играет важную роль в образах Гоши, и его внимание сосредоточено на том, чтобы показать подростков на улицах в их естественной среде. Большинство подростков даже не знают о своей силе и своем стиле, что вдохновляет Гошу и делает результаты такими реальными. Это обычная жизнь, пойманная непредвзято.
Мы имели удовольствие встретить Гошу в его собственном районе Москва , в перерывах между походами по барам и прогулками из одного клуба в другой. Неудивительно, что он оказался дружелюбным парнем, который любит делиться своей историей. Также было впечатляюще узнать, что он много заботится о своих друзьях и что он так твердо верит в романтическую идею сообщества.
Интервью Бенни Маркштейна
Как вы начали заниматься фотографией? Каков ваш фон?
Изначально фотографировать я начал еще в школьные годы просто для удовольствия. Я только что снимал своих друзей на обычные пленочные камеры. В этом не было ничего особенного. Во время учебы в колледже я взял несколько уроков фотографии и научился пользоваться зеркальными пленочными камерами. Я изучала моду, укладку, прическу и немного макияжа. У меня всегда была потребность документировать свою работу, поэтому мне пришлось больше узнать о фотографии, потому что я должен был представить ее. Я понял, что всегда лучше иметь законченный проект. Когда я начал свой модный проект, я начал использовать для этого свою фотографию, так как я знал, как проявлять пленку. Но так или иначе, я уже всю жизнь фотографировал своих друзей, например, на прогулке или катании на коньках.
Только что вышла ваша новая книга «Молодежный отель».
Пожалуйста, расскажите нам что-нибудь о создании этой книги.
В Москве есть гостиница 80-х годов, построенная к Олимпиаде для молодежи и юных спортсменов. Это странное 28-этажное здание с настоящим советским настроением и атмосферой. Однажды в Москву приехала моя знакомая, стилист, и захотела остановиться в незнакомом отеле. Поэтому мы выбрали этот, так как я также хотел заглянуть внутрь и посмотреть, что там происходит. Было очень интересно, поэтому мы сняли комнату, провели там некоторое время, пригласили друзей и устроили там вечеринки. Там очень пусто, поэтому у нас был весь этаж, играли музыку, танцевали и можно было курить. Во время этих вечеринок я сделал там несколько снимков. Мои друзья из IDEA Books, которые также сделали мою последнюю книгу «Крым / Дети», попросили меня сделать что-то новое и спросили, есть ли у меня что-то для них. Я сказал «да» и сказал им, что у меня есть несколько отличных отрывков из моей серии «Молодежный отель», которые мы могли бы использовать.
Вы упомянули, что у вас есть неиспользованные фотографии, которые вы могли использовать. Считаете ли вы, что различные точки выхода также важны для реализации различных идей в вашей работе?
Фотография для меня как дневник. Речь идет о документировании. Я что-то вижу, и когда мне кажется, что это интересно, я снимаю какие-то лица, какие-то наряды или каких-то парней, одетых во что-то хорошее. Впоследствии я могу использовать его для вдохновения в своих новых коллекциях. Всегда интересно запечатлеть энергию или настроение и оглянуться назад в поисках вдохновения.
Пожалуйста, опишите общий образ и эстетику, которую вы хотите создать.
Я вижу кое-что интересное здесь, в Москве, в России.
Мои друзья делают интересные вещи, которые я всегда хотел показать другим россиянам, а также на международном уровне. Неважно, через фотографию, фильмы или моду — это просто разные способы показать это. Для меня это всегда о том, чтобы показать, что происходит в Москве, что интересно и какое у нас настроение.
Московское настроение?
Москва, то ли русский, то ли мой Гоша настроение — не знаю! Это все об одном и том же, рассказанном в разных источниках. Но что это? Я не знаю, это мое видение; это разные вещи, которые я считаю отличными. Если я думаю, что этот парень великолепен, или это здание, или этот пейзаж великолепны, я хочу показать это людям.
А если людям не понравится?
В любом случае, я люблю реакции. Это хорошо, когда люди реагируют, потому что плохо, когда люди не заботятся о тебе. Мне нравятся плохие реакции типа: «Что, черт возьми, он делает?!» Мне нравится, что.
Каков ваш опыт катания на скейтборде? Вы все еще катаетесь на коньках?
Я не очень крутой фигурист.
Я начал, когда мне было 22 года. В школьные годы у меня никогда не было друзей, которые катались на коньках, и я был полностью сосредоточен на искусстве, сидел дома и рисовал. Позже я встретил некоторых людей, которые катались на коньках, не слишком сумасшедших, просто в основном. Иногда я катаюсь на коньках, но сейчас я очень занят, и у вас есть всего несколько месяцев в году, чтобы покататься в Москве. Я недостаточно профессионален, чтобы ходить в крытые скейт-парки зимой. Кроме того, каждый год сложно снова и снова начинать кататься на коньках. Это всегда как встать на свою доску в первый раз. Во всяком случае, я пытаюсь вспомнить, как это работает.
Для меня это романтика подростка, у которого есть время кататься на коньках по улицам, чтобы избежать проблем.
Некоторые люди до сих пор живут этой жизнью, люди, которые жили так с подросткового возраста. Мне нравится кататься на коньках в солнечные дни летом и смотреть, как другие делают хорошие трюки, кататься по окрестностям и фотографировать.
Я полагаю, у тебя много друзей, которые катаются на коньках?
Да, да, это большое сообщество друзей и их друзей! Когда я впервые встретил этих парней около восьми лет назад, я подумал: «Вау, это действительно круто, это что-то такое настоящее и сильное». Эти ребята действительно интересные люди, самые интересные ребята в России из скейт-сообщества. Потому что там смешались ребята из разных сфер: кто-то из футбольных фанатов, кто-то из музыкантов, кто-то из танцоров хип-хопа, кто-то из граффити — все они катаются вместе. Скейтбординг — это связь. Если вы хотите познакомиться с крутыми парнями, их легко найти в скейт-сообществе. Для меня это было как свежий воздух, когда я впервые встретил скейтбордистов и каждый год новые и крутые люди становятся частью сообщества.
Видите ли вы сходство между фигурным катанием и модой? А вас вдохновляет фигурное катание?
Да, конечно. Нормальная жизнь всегда вдохновляет меня.
Меня может вдохновить какой-нибудь крутой 15-летний парень, впервые приехавший на место, потому что у него какой-то странный стиль, и я буду использовать его для своей коллекции. Это работает так для меня; один парень может вдохновить целую коллекцию. Я встретил Кевина Родригеса в Париже, у него очень классный стиль — он действительно вдохновляет. Все вокруг него теперь носят тот же стиль, что и он, и вот как это работает.
Как возникла эта связь с Кевином и является ли он вашей новой музой?
В первую очередь я слежу за тем, что происходит в мире скейтбординга, и, конечно же, я много раз видел его в видео, и мне нравился его стиль. Впервые я встретил его в Лондоне на презентации Converse. И когда я увидел его в реальной жизни, я подумал, что он интересный парень, и что я хотел бы узнать его больше. Через полгода мы снова встретились в Париже на площади Республики, потому что у нас есть общие друзья. Так что мы начали тусоваться, пить пиво, а он такой: «О, ты из России! Это круто, мы любим русских».
Так мы подружились с первого дня. То же самое и с Беном Кадоу из США, мне очень нравится, как они выглядят и как катаются.
Крым / Дети (2014)
Как вы думаете, чем московская сцена отличается от других городов?
Я думаю, что главное отличие — это места для катания из-за погоды и зимы. В Москве люди вынуждены заниматься любимым делом в летний период, потому что зимой все начинают лениться. Думаю, в этом главное отличие России от других стран. Но помимо этого, я думаю, что с точки зрения сообщества, дружбы и скейтбординга — везде одинаково по всему миру. Это потому, что так легко, если вы поедете в Париж или Китай и встретите людей на месте, это та же самая связь.
Многие люди обращают внимание на мою работу, и поэтому мне нужно использовать ее, чтобы показать хорошее, что есть в России.
В свое время вы сказали, что своим творчеством хотели бы изменить представление людей о России.
Да, это одна из моих идей, что я хочу показать Россию такой, какой я ее вижу. Думаю, у меня есть свое видение и я хочу его показать, потому что сложно представить, каково это, если ты не живешь здесь. У меня есть сила и способы показать ее — вот почему мне нужно ее использовать. Многие люди обращают внимание на мою работу, и поэтому мне нужно использовать ее, чтобы показать хорошее, что есть в России. Сейчас мы живем во время информационной войны, а особенно много плохого в России и хочется сказать: нет, это не совсем так. Я могу показать вам, что происходит. Ну, а что я думаю, так это красота быть русским.
Почему сейчас так много внимания уделяется России? Что привлекает людей?
Много лет это была закрытая страна, и никто не знал, что тайно происходит внутри. Это был просто большой миф о том, что это такое, и он до сих пор существует. Страна большая и, конечно, вы можете быть в Москве или Санкт-Петербурге, что несложно.
